Дело в том, что человеческий мозг гораздо лучше воспринимает связанные, а не разрозненные элементы. Художник Хайнц Кузель, в течение 20 лет преподававший теорию цвета, пояснял: “Цвета самого по себе не существует. Все, что мы воспринимаем как цвет, создается связями: что находится по соседству с этим цветом, что его окружает. Название цвета нелепо, поскольку он постоянно меняется и зависит от окружения. Нет и не может быть неизменных цветов. Измените окружение – и любой цвет полностью преобразится"].
В сфере восприятия контекст тоже играет огромную роль. Создание окружения также представляет собой вид искусства, которым должны владеть специалисты по убеждению. В частности, действенность рекламы всегда определяется фоном. На Мэдисон-авеню хорошо известна аксиома: в любой рекламе должно всегда быть место по меньшей мере одной собаке, одному ребенку или сексапильному человеку. Для надежности лучше добавить второго из этого перечня, О каких бы товарах или услугах ни шла речь, их следует представлять зрителям в компании красивых людей и счастливых семей, под освежающими водопадами и тропическим небом, в богатых дворцах или на фоне дикой природы, куда еще не ступала нога человека, – любой из этих элементов выгодно подчеркивает достоинства рекламируемой продукции. Полистайте журналы и попробуйте найти рекламные объявления, в которых нет подобного впечатляющего фона. Наверняка их будет очень мало.
Потребители всегда обращали больше внимания на контекст, чем на сам товар. Так, в 1917 году Сирис Кертис высказал свое наблюдение в отношении автомобилей Arrow Collars и Pierce-Arrows: “Почти все в них сводится к картинке. Все определяется самой атмосферой, в которой их продают, качеством, обеспечивающим их престижность, несколькими мелкими образными уверенными штрихами, с помощью которых вам представляют эти автомобили” [3].
Иногда рекламу представляет только фон. Например, когда корпорация Nissan выпустила новую серию своих роскошных автомобилей модели Infinity (“Бесконечность”), рекламная кампания была задумана так, чтобы ни в коем случае не показать сам автомобиль. Зрителю был представлен ряд образов в стиле дзэн-буддизма, которые, согласно задумке рекламистов, должны были вызвать определенное состояние, создать настроение и, следовательно, желание иметь такую машину. Зрители видели, как дождевые капли падают на поверхность пруда, созерцали японские сады на скалах, стаю гусей на фоне необъятного неба. В одном журнальном рекламном изображении половину страницы занимал только большой гранитный камень и ничего больше, а на другой половине был напечатан вопрос: “Кому подходит автомобиль Infinity?” В других случаях создатели рекламы апеллировали к уму потенциальных покупателей, например : “Конструкторы автомобилей, родом из Баварии и из Киото, придерживаются разных философских взглядов. Не столько относительно подхода к автомобилестроению, сколько относительно того, что на самом деле входит в понятие роскошь”.