В течение полугода корпорация Nissan распространяла подобную рекламу, неизменно следуя избранной стратегии – не представлять потенциальным потребителям изображения автомобиля и не раскрывать сути технических особенностей создания автомобилей марки Nissan (баварцы пусть болтают, мы не такие), и, конечно же, ни разу не была даже упомянута столь пошлая банальность, как стоимость [4]. По словам Дона Исдона, принимавшего участие в разработке рекламной компании для Infinity; в этом случае ~ когда не приводится конкретная информация – “основой для сообщения становится окружение” [5]. Что же пытались донести рекламодатели и рекламисты до потенциальных покупателей? Сообщение о том, что Infinity принесет своему хозяину спокойствие, уверенность, превосходство над окружающими, а также подтвердит надежность и созерцательность, свойственные его натуре, или подарит еще какое-то иное, одному Богу известное, преимущество. Все это наверняка утратило бы смысл, если бы автомобиль все-таки показали.
Можно, наверное, считать, что окончательной победы в рекламе фона над содержанием недавно добились в Новой Зеландии, когда художник-оформитель Фиона Джек с помощью своеобразной кампании на биг-бордах продвигала свой товар под названием Nothing (“Ничто”) [6]. “Я размышляла над сущностью рекламы, над всей ее странностью, способностью вынудить людей приобретать самые причудливые вещи, которые им абсолютно не нужны, – говорила Джек. – И пришла к выводу, что изначально несуществующий товар должен называться “Ничто”. Эта эксцентричная идея привлекла новозеландскую компанию Outdoor Advertising Association, которая согласилась представить на 27 стендах вокруг Окленда следующую рекламную формулу: “Ничто – это именно то, что вы так долго искали”. В компанию, разместившую эту рекламу на биг-бордах, вскоре начали поступать звонки взволнованных людей с вопросами о том, где они могли бы купить это Ничто. “Кажется, большинство из них были уверены, – говорит Джек, – что это либо рекламный трюк самой кампании, либо новый косметический препарат, подобный уже известной серии Simple”.
В разговоре со мной Фиона Джек признавалась, что успех этой акции “демонстрирует абсурдность рекламы, а также то, каким образом благодаря ей удается взрастить так называемый псевдоавторитет, позволяющий продать любой товар, все что угодно, даже в буквальном смысле ничто, и в результате повышает уязвимость и легковерность потребителей. Средством передачи такого псевдоавторитета и является контекст. Джек подчеркивала, что “сам факт того, что люди хорошо понимали: размещение рекламы на биг-бордах стоило больших денег”, подразумевает, что рекламируемый товар должен оправдать все затраченные вложения. Ведь, наверное, это не может быть