Переход к голубому океану. За пределами конкуренции (Ким, Моборн) - страница 124
1. Определите группу потребителей (конечных пользователей, покупателей и агентов влияния) в текущей или целевой отрасли.
2. Определите основную группу потребителей, на которой в настоящее время сфокусирована отрасль.
3. Опросите потребителей «нецелевых» групп. Выясните, как они определяют ценность, какие факторы считают наиболее серьезными препятствиями на пути к полезности, а также какие затраты им приходится нести.
4. Запишите основные выводы, полученные благодаря каждой «нецелевой» группе потребителей, и сгруппируйте близкие ответы.
Очень немногие продукты и услуги используются сами по себе. В большинстве случаев на их ценность влияют другие продукты. Однако в большинстве отраслей конкуренция ограничивается лишь рамками предложения продуктов конкретной отрасли, и компании направляют усилия на максимальное увеличение его ценности. Но как раз в дополнительных продуктах зачастую скрывается неиспользованная ценность. Главное – определить, что в целом представляет собой решение, которое стремится найти покупатель, выбирая продукт. Проще всего это сделать, подумав о том, что происходит до, во время и после использования вашего продукта.
Рассмотрим в качестве примера производство электрических чайников в Великобритании. Несмотря на то что электрический чайник играет важную роль в столь любимых британцами чаепитиях, эта отрасль превратилась в настоящий алый океан с низкой рентабельностью и низкими темпами роста. На протяжении многих лет конкуренция здесь велась по таким факторам, как цена и дизайн, однако компания Philips Electronics сместила фокус внимания на осмысление потребительского опыта в целом. В Philips обнаружили, что основная проблема, с которой сталкиваются британские любители чая, не имеет никакого отношения к самим чайникам, а связана с образованием накипи. Прежде чем насладиться свежезаваренным чаем, людям приходилось вылавливать плававшую в нем накипь ложкой. Компании, производившие чайники, никогда не задумывались над решением этой проблемы, поскольку она не имела отношения к их отрасли – это была проблема другой отрасли, коммунального водоснабжения.
Задумавшись о том, как разрешить основные трудности клиентов в один прием, Philips увидела в проблеме с водой новые возможности. В результате был создан чайник со встроенным в носик фильтром, который при наливании воды эффективно задерживал кусочки накипи. В отрасли начался мощный рост – люди стали заменять старые чайники на новые, оснащенные фильтрами.