Переход к голубому океану. За пределами конкуренции (Ким, Моборн) - страница 126
1. Проанализируйте контекст, в котором используется ваш продукт, и определите, что происходит до, во время и после его использования.
2. Понаблюдайте за потребителями в тот момент, когда они используют ваш продукт. Записывая полученные выводы, распределяйте их по группам, чтобы выявить закономерности в обнаруженных препятствиях на пути к полезности.
3. Используйте такие инструменты, как карта потребительской полезности и три яруса неклиентов, в качестве ориентира для своих наблюдений.
4. Запишите выводы, сделанные на этом этапе.
Конкурирующие в одной отрасли компании, как правило, становятся все более и более похожими друг на друга не только тем, какой ассортимент продуктов и услуг они предлагают, но и какой из двух возможных вариантов привлекательности товара для покупателя они выбирают. В некоторых отраслях конкуренция идет в основном по цене и функциям, исходя из полезности товара, – это функциональная привлекательность. В других отраслях конкуренция опирается на чувства покупателей – здесь задействована эмоциональная привлекательность. Новую границу в понимании компромисса «ценность – издержки» во многих случаях можно провести, сместив привлекательность предложения с одной основы на другую или объединив их. Чтобы выявить эти возможности, необходимо сначала понять, на что ориентирована ваша отрасль. В некоторых случаях это довольно просто. Например, индустрия высокой моды имеет явно выраженную ориентацию на эмоциональную привлекательность, ее цель – позволить людям чувствовать себя красивыми и ощущать принадлежность к элите.
Однако привлекательность большинства продуктов или услуг редко бывает исключительно функциональной или эмоциональной. Как правило, она является следствием того, как компании конкурировали в прошлом, что на подсознательном уровне сформировало ожидания потребителей. Влияние поведения компании на ожидания клиентов идет по нарастающей. С течением времени усиливается ориентация отраслей на функциональную или эмоциональную привлекательность. Неудивительно, что рыночные исследования очень редко выявляют какие-либо новые тенденции в том, что может привлекать клиентов. Отрасли уже приучили своих потребителей к тому, чего следует ожидать. Поэтому и исследования дают им соответствующий отклик – «больше того же, но дешевле». Постарайтесь внести ясность в этот вопрос. Попросите клиентов и неклиентов описать продукт вашей отрасли своими словами. Это позволит вам глубже понять, какая – функциональная или эмоциональная – привлекательность у вашего продукта и что означают эти характеристики в контексте отрасли.