Давайте рассмотрим в качестве примера сферу юридических услуг. Большинство клиентов говорят о том, что эта отрасль ориентирована на функциональную привлекательность и не стремится формировать положительные эмоции. Но что означает функциональность в данном контексте? Выполнение работы – ни больше ни меньше. Но то, как именно юридическая отрасль «выполняет работу», у многих людей вызывает отрицательные эмоции. Вот самые распространенные ответы, которые нам давали клиенты: сложность («Разве кто-то способен понять юридические документы?») и слишком высокая цена («Где еще выставляют цены за минуту, а затем округляют их до четверти часа?»). А теперь подумайте, какие возможности можно открыть, добавив этой отрасли эмоциональной привлекательности. Как выглядел бы ее продукт, стань он доступным, простым, с ценой, соответствующей предоставленной ценности, а не потраченным на клиента минутам? На наш взгляд, просто замечательно. Или возьмем супермаркеты, которые также чаще всего считают функционально ориентированными. Три характеристики, которые сразу приходят на ум, – неудобство, неизбежное зло и неэффективность (вспомните об очередях в кассу, медленном обслуживании в мясном и рыбном отделе и прочее). Каким мог бы стать супермаркет, если бы перед ним стояла цель вызывать у покупателей положительные эмоции? Только представьте: приятное времяпрепровождение, стильная обстановка и сверхбыстрое обслуживание. Именно это мы и предлагаем вам сделать: иначе взглянуть на свою отрасль, чтобы понять, от каких элементов можно отказаться, а какие стоит добавить, чтобы преобразовать ее привлекательность.
Чтобы понять, какое впечатление складывается о той или иной отрасли у клиентов и неклиентов, спросите их, к какой категории они бы ее отнесли: к функционально или эмоционально ориентированной. Затем предложите им назвать от трех до пяти характеристик, которыми они могли бы ее описать. Ответы могут указать вам на множество опций, которые поддерживают и даже усиливают впечатление потребителей о том, как позиционирует себя отрасль. Скорее всего, вы обнаружите существенные различия между тем, как люди на самом деле воспринимают вашу отрасль, и тем, как воспринимаете ее вы. А теперь поставьте вопрос иначе: расспросите респондентов (и членов своей команды), как могли бы выглядеть противоположные характеристики вашей отрасли. Ответы позволят вам понять, как можно изменить ее привлекательность.
Подход пятый: последовательность действий
1. Определите, на что ориентирована ваша отрасль: на функциональную или эмоциональную привлекательность?