Глава 2. Основы стратегии создания рынка
Прежде чем мы начнем описывать, как переключить компанию с рыночной конкуренции на создание нового рынка и совершить переход к голубому океану, необходимо объяснить, что собой представляет стратегия создания рынка и как она работает.
На протяжении многих лет мы являемся свидетелями того, что этот вопрос вызывает замешательство, поскольку зачастую трудно понять, как разные подходы к созданию рыночного пространства согласуются друг с другом. Некоторые люди ставят знак равенства между основанием рынка и созидательным разрушением, полагая, что для того чтобы возник новый рынок, сначала надо разрушить существующий. Другие полагают, что новые рынки появляются как следствие инноваций, и поэтому во многих случаях рассматривают технологию в качестве ключевого фактора их возникновения. Есть и те, кто воспринимает создание рынка как нечто тождественное предпринимательству и считает этот процесс сферой деятельности бизнесменов.
Все эти точки зрения отчасти верны и отчасти ошибочны, так как каждая из них рассматривает лишь фрагмент общей картины. Однако без исчерпывающего представления о процессе создания рынка при попытке перехода к голубому океану не только будут упущены многие возможности, но и существует риск, что вы выберете ошибочное направление. Именно поэтому мы выстраиваем целостную модель стратегии создания рынка, которая не только демонстрирует возможные альтернативы и то, как они обеспечивают переход к голубому океану, но и учитывает потенциал для дальнейшего роста компании. С ее помощью мы сможем понять, как описанные выше представления согласуются друг с другом и формируют общую картину происходящего.
Созидательное разрушение и подрывные инновации – лишь часть общей картины
Общаясь с руководством компаний, предпринимателями и государственными деятелями, мы отметили, насколько часто они ассоциируют создание рынка с концепциями созидательного разрушения или подрывных инноваций. Созидательное разрушение – культовый термин, который ввел в обращение австрийский экономист Йозеф Шумпетер[19]. Он обратил внимание, что хотя конкуренция на существующих рынках – явление положительное, но по мере удовлетворения нужд потребителей под влиянием конкуренции набирает силу закон убывающей доходности[20]. В связи с этим Шумпетер считал создание новых рынков движущей силой экономического роста, но неразрывно связывал этот процесс с разрушением