На самом деле homo relations — это геометрическое место всех взаимоотношений, которые позиционируют его на «социальной шахматной доске»: он отец, брат, профессор, ученик, гражданин, служащий, единомышленник... Он — все то, что из него делают эпитеты, посредством которых определяется его отношение к другим. Иными словами, этот homo relations, «человек взаимоотношений», существует лишь в той мере, в какой он живет в коллективах, среди других людей, с которыми — хочет он того или нет — он неизбежно устанавливает взаимоотношения — хорошие или плохие.
Приняв эту классификацию, это «расчленение» человека на три ипостаси, легко проводить различия между действиями и посланиями, относящимися к смежным с паблик рилейшнз, но от личным от них дисциплинам, и избегать любой путаницы. Ведь эти дисциплины, как мы сейчас легко докажем, имеют дело с разными ипостасями человека и ставят перед собой различные цели.
Возьмем мероприятие, ориентированное на человека в его функции созидателя, т. е. на индивидуума, чье поведение выражается в физическом или интеллектуальном труде, количество и качество которого влияют на производительность, качество производства и рентабельность. Если акция и послание адресованы такому человеку-созидателю и имеют целью побудить его производить больше или лучше, то эта акция и это послание относятся к тому, что принято называть производственными отношениями:
они подразумевают образование, тренинг, оборудование рабочего места или улучшение условий существования на предприятии и т. п. Определенная степень родства с паблик рилейшнз возможна. Однако производственные и общественные отношения — это не паблик рилейшнз.
Теперь обратимся к мероприятиям, адресованным человеку как существу экономическому, когда важна потребительская функция индивидуума, а его поведение выражается в приобретении ценностей и услуг, способном повлиять на рынки сбыта компании. Если акция и корпоративное сообщение направлены на изменение, переориентацию поведения человека экономического с целью стимулирования роста объемов его покупок и тем самым обеспечения предприятию новых рынков сбыта, то они могут быть либо рекламой, либо мероприятием по стимулированию продаж, либо маркетинговым действием.
Это будет реклама, если она адресована потребителю и цель ее — вызвать желание совершить покупку, чтобы увеличить спрос.
Это будет мероприятие по стимулированию продаж, если — в рамках целого комплекса акций — оно призвано одновременно повлиять и на предложение, и на спрос и адресовано не только потребителю, но вообще всем группам (агентам по продажам, оптовым и розничным торговцам и т. п.), кто оказывает влияние на рынки сбыта компании.