Какими бы ни были природа и значимость задач, стоящих перед конкретным мероприятием паблик рилейшнз, их решение всегда будет зависеть от отношения и поведения индивидуумов и групп, которых прямо или косвенно затрагивают эти задачи. Это значит, что нет таких задач, решение которых не создавало бы более или менее сложных коммуникационных проблем.
Чтобы направить в благоприятное русло эти отношения и по ведение, чтобы породить доверие и видоизменить мотивации, нужно действовать согласно этике, стратегии и методу, применение которых требует знаний и умений, по определению, обязательных для советника по вопросам паблик рилейшнз.
Не входя в детали методологии РR, напомним лишь семь ее ключевых положений, чтобы продемонстрировать, с какой легкостью они вписываются в систему менеджмента.
Мы, безусловно, будем основываться на допущении, что для каждого из описываемых ниже этапов были проведены предвари тельные исследования, позволяющие определить положение компании и ее окружения, и что цели оперативных служб были точно установлены и ясно сформулированы (кстати, не следует забывать, что заведомо заниженная или, напротив, недостижимая цель теряет свои мотивационные способности).
Использование паблик рилейшнз может быть представлено в зависимости от следующих этапов.
Цель первого заключается в определении целевых аудиторий. В связи с этим необходимо составить список аудиторий и групп, которые могут оказать влияние на достижение поставленных целей. Число групп и индивидуумов, которые могут прямо или косвенно повлиять на достижение целей, существенно больше, чем обычно думают. Только систематически проведенное исследование позволяет всех их выявить.
Затем понадобится для каждой из этих групп установить уровень и механизм ее влияния. Они могут быть четырех типов:
• уровень решения. (Зависит ли осуществление нашей деятельности от их разрешения или их согласия?)
• уровень консультаций. (Консультируются ли с ними те, кто принимает решение?)
• уровень поведения. (Могут ли они своим поведением затормозить наш успех или способствовать ему?)
• уровень мнения. (Влияют ли их суждения, их точка зрения на общественное мнение, которое, в свою очередь, оказывает воз действие на три остальных уровня? Каковы их позиции по отношению к нам на различных уровнях?)
Затем следует перейти к структурному анализу. С этой целью нужно подготовить схему, позволяющую понять механизмы, со членения, каналы, существующие внутри каждой группы, чтобы по возможности использовать и при реализации наших коммуни -кационных программ.