Не следует забывать, что один и тот же индивидуум всегда принадлежит к нескольким группам. Это важно знать, чтобы соответствующим образом локализовать и адаптировать наши коммуникации.
И наконец, можно переходить к психосоциологическому исследованию. действительно, необходимо знать не только цели, задачи и средства, имеющиеся в распоряжении группы, с которой мы будем устанавливать контакт. Столь же важно знать ее философию, кредо, табу, одним словом ее «коллективную индивидуальность». Мы должны будем учитывать ее особенности при проведении коммуникации.
Понадобится также выявить критерии, характеризующие мнения тех, кто в составе этих групп является лидером «де юре» или «де факто» и кого прямо или косвенно затрагивает цель, которой мы хотим достичь. Каковы их проблемы? Каковы их ожидания по отношению к нам? Какие индивидуальные или коллективные мотивации определяют или будут определять их поведение?
Объектом второго этапа будет функциональный анализ.
Это стадия, на которой мы должны будем составить перечень наших результатов, т. е. наших возможных ответов на ожидания целевых аудиторий.
Как перед судом своей совести или в ходе искренней и объективной самокритики дать ответы на три следующих вопроса:
Что мы делаем?
Что мы можем сделать?
Что мы хотим сделать?
Таким образом, функциональный анализ будет заключаться в оценке того, как компания справляется с каждой из своих функций (работодателя, управляющего капиталами, производителя товаров и услуг и т. д.), и в сравнении полученных результатов с ожиданиями заинтересованных аудиторий. Это позволит определить характеристики реального институционального имиджа, выяснить, соответствует ли он воспринимаемому образу, и уточнить, чем он отличается от желаемого имиджа, т. е. от имиджа, способного благоприятно ориентировать мотивации, на которые мы хотим воздействовать.
Третий этап будет самым простым. Потребуется определить суть коммуникации и способ их изложения, с тем чтобы они воспринимались как ответ на ожидания наших аудиторий, т. е. как одно из решений одной из их проблем. Основные задачи этапа:
• превращение фактов в общественную реальность;
• определение характеристик формируемого имиджа.
И тогда мы перейдем к четвертому этапу, предметом которого будет определение общего комплекса стратегии и средств. На этом этапе потребуется:
• сформулировать (четко и подробно) коммуникационную стратегию прямого и косвенного действия;
• составить перечень используемых материальных средств и носителей;
• спланировать необходимые организационные меры материального и исполнительского обеспечения;