Некоторые умы с самоубийственной беззаботностью благосклонно прислушиваются даже к пению сирен, соглашаясь с «неизбежностью» глобальной коммуникации и тем самым в некотором роде признавая, что их профессия таковой не является, и потому рекламисты вполне резонно присвоили себе право на нее.
Мы посчитали необходимым сделать столь длинное отступление, чтобы точно определить границы в области взаимоотношений с прессой, в частности границы, отделяющие подлинную ин формацию от скрытого продвижения товара или рекламы.
Мы будем исходить из следующего базового принципа: когда любая структура (это может быть предприятие, компания, административный орган, ассоциация и т. п.) оказывается в системе индивидуальных или групповых отношений, само ее существование или ее деятельность вызывают различную реакцию или разные последствия, которые проявляются и вне круга непосредственных взаимоотношений и воздействуют на экономическую, политическую, социальную или культурную жизнь сообщества.
По этой причине общественность испытывает необходимость в информации, исходящей от этих структур: как мы уже упоминали, американский создатель паблик рилейшнз именно в таком кон тексте без колебаний говорил «о праве общественности на ин формацию». Этому требованию общественного мнения самым естественным образом соответствует столь же обоснованное желание указанных структур сообщать информацию о себе.
Созданная в Швейцарии в 1961 г. рабочая комиссия очень хорошо проанализировала данную проблему, и настоящая глава в основном базируется на ее работах. По поводу необходимости информировать о себе, которую испытывает группа, комиссия замечает: «Группа стремится сделать известными свою деятельность, свои решения, программу, планы на будущее и сформировать та им образом атмосферу симпатии в своем непосредственном окружении и в общественном мнении в целом. Такая симпатия образует фундамент доверия».
Далее мы полностью процитируем результаты очень тонкого анализа природы отношения прессы к компаниям и паблик рилейшнз, осуществленного данной комиссией на паритетных началах (в нее вошли издатели газет, редакторы, рекламисты, рекламодатели, специалисты РR, журналисты). Нам кажется, что этот анализ — лучший из всех посвященных данному вопросу.
«Так как организации испытывают потребность в информировании общественности, а общественность нуждается в информации, немедленно возникает проблема носителей этой информации и их собственной позиции по отношению к паблик рилейшнз. Появляется и еще одна проблема — отношение к носителям ин формации организации, распространяющей или желающей рас странить РR-тексты.