Редактор вполне справедливо занимает критическую позицию по отношению к получаемым сообщениям паблик рилейшнз, если подозревает, что это попытка распространения скрытой рекламы. Как было указано выше, подобные тексты не имеют ничего общего с правильно понимаемыми паблик рилейшнз, которые должны быть источником приемлемой и для редактора, и для его читателей информации».
Теперь остается только напомнить правила взаимоотношений с прессой, изложенные в различных профессиональных деонтологических текстах, а также основные принципы работы с ней.
Единственная роль специалистов РR во взаимоотношениях с прессой заключается в том, чтобы предоставить в распоряжение газет и журналистов полезную для них информацию. Эта информация должна сводиться к изложению фактов и не может содержать никакой пропагандистской или рекламно-коммерческой аргументации.
В принципе в представляемых материалах может и даже должно присутствовать название компании, чтобы было понятно, о чем идет речь. Фирменное наименование будет упоминаться по Мере необходимости, чтобы читатель получил ясную и полную ин формацию. Но одновременно такой подход исключает все ненужные повторы, единственная цель которых — навязывание определенной идеи, как это делается в рекламных текстах. Имя и номер телефона ответственного за паблик рилейшнз обязательно указываются в представляемых материалах.
Упоминание товаров и их названий (марок) допустимо, когда информация излагается в виде своего рода обзора рынка, например по случаю выставок или ярмарок.
Таким образом, товары (названия и марки) должны указываться в тексте и публиковаться на редакционных полосах газеты, если текст теряет смысл из-за их отсутствия. Но и в таком случае бесполезный повтор недопустим.
Упоминание названий компаний и имен лиц приобретает особое значение, когда они связаны с творчеством (исследования, архитектура, техника, мода и т. д.). Имена придают информации полноту и должны публиковаться на редакционных площадях. При представлении новых открытий или технических достижений полное информирование читателя предполагает и сообщение имени автора рассматриваемых объектов или названия организации, с которой данные события связаны. Однако мы настаиваем на том, что указание имени или названия и в этом случае не должно сопровождаться рекламными комментариями, которые имеют характер аргументации в пользу продаж.
Такая информация может относиться к политике компании, ее экономической и финансовой роли, существенным изменениям производственной инфраструктуры (расширение мощностей, введение новых направлений производства или отказ от существующих и т. п.).