Стоит ли уточнять, что характерные для указанной смены подходов и обусловившие ее концепции социальной ответственности, коммуникации, этики, решения разногласий путем переговоров (например, ((КРУЖКИ качества», диалога, доверия, социального равновесия, институционального имиджа и т. п., — это те концепции, которые 30 лет назад были заложены в основу созданной тогда европейской теории паблик рилейшнз?
Мы вспоминаем о прошлом, обсуждая будущее, не только для того, чтобы обозначить точки отсчета, но и чтобы напомнить тем, от кого это будущее зависит, что лежащие в основе паблик рилейшнз понятия совершенно четко ограничивают область приме нения РR и превращают их в инструмент необходимой адаптации фирмы к изменению ее социального окружения.
Эволюция общества, менталитета, нравов и мотиваций, развитие знаний и умения объяснять свои действия и убеждать, больше не являющихся привилегией правящего класса, а также социально-экономическая и культурно-политическая значимость компании превратили ее в особое место, внутри и вокруг которого проявляется все больше ожиданий, социальных и экономических требований тех, чье мнение или поведение может быть как благоприятным для развития компании, так может и затормозить или даже полностью остановить его. При этом число лиц и групп, способных оказать влияние на настоящее и будущее компании, постоянно растет.
Оказавшись в «зависимом» положении, компания вынуждена выстраивать между собой и аудиториями, затрагиваемыми ее позицией и действиями, систему коммуникаций. Такая система позволяет ей отслеживать ожидания тех, от кого она «зависит», и решать, как удовлетворять эти ожидания, чтобы обеспечить
необходимые для реализации своих целей мнения, суждения, решения и поведение.
Поэтому мы верим в будущее паблик рилейшнз как стратегии и технологий, необходимых для управления компанией в «зависимом положении», как инструмента отслеживания и интерпретации мнений, как средства обеспечения соответствия между возможностями и достижениями компании, с одной стороны, и ожиданиями ее партнеров, с другой. Мы верим в будущее РR — стратегии доверия и «просвещенного соучастия», РR, которые ведут диалог, показывают, объясняют, интерпретируют, обучают, В это будущее можно смотреть с уверенностью, потому что никакая организация, ни большая, ни малая, не может решить проблемы, вызванные к жизни растущим количеством и разнообразием адресованных ей новых ожиданий, не проводя политики менеджмента, которая основывается на изложенных нами принципах, характерных для общественной дисциплины под названием «паблик рилейшнз».