Третий мощный удар по старой доброй рекламе нанесли события мая 68-го. Во всем индустриальном мире это движение в наибольшей степени проявилось в виде протеста молодежи (тех, кто сегодня стали взрослыми потребителями) против того, что они окрестили «обществом потребления», одним из наиболее ярких проявлений которого как раз и является реклама. Таким образом, целое поколение привлекло ее к ответственности.
Все это оказало серьезное воздействие на рекламу, не говоря уже о вполне объяснимых трудностях, связанных с необходимостью развития креатива, что заставляет любой ценой отыскать что- нибудь «доселе невиданное».
Вспомним очень симпатичную формулировку Марселя Блестейна-Бланше, написавшего: «Когда я пришел в эту профессию, она была я сделал из нее “рекламу”». Заявление самоуверенное, но вполне справедливое. Глава Агентства Пюблисис пришел в этот сектор в нужный момент: когда «зазывала» набирала обороты и еще ощущалась в таком виде компаниями как насущная потребность. И тогда, будучи чрезвычайно талантливым человеком, Марсель Блестейн-Бланше действительно превратил ее в «рекламу».
В последние годы рекламисты столкнулись с необходимостью обновления своих методов в связи с ухудшением восприятия рек ламы. Тогда они перестали делать «рекламу» и перешли в новую веру: стали заниматься «коммуникацией».
Но при этом они не учли, что коммуникация предполагает диалог, что «обратная связь» их рекламных кампаний не соответствует смыслу термина «диалог», истинное значение которого — обмен, двустороннее общение, иными словами, паблик рилейшнз.
Возможно, когда-нибудь найдется рекламист, который, пародируя Марселя Блестейна-Бланше, напишет в своих мемуарах:
«Когда я пришел в эту профессию, она была рекламой, а я сделал из нее коммуникацию». Гораздо честнее было бы признать:
«Я повторил то, что паблик рилейшнз говорят уже в течение четверти века, и тем самым просто ограбил их».
Вот почему имеет смысл разграничить будущее паблик рилейшнз и будущее самой профессии (понимаемой как автономная профессиональная группа).
Потенциальный рынок паблик рилейшнз станет, если уже не стал, больше рекламного рынка. Но для развития профессии не достаточно, чтобы росла потребность в ее творческих возможностях и технологиях. Необходимо, чтобы представляющие ее специалисты могли ответить на эту растущую потребность и чтобы их способность удовлетворять ее признавалась всеми, кому могут понадобиться услуги таких специалистов.
А они существуют, хотя их и не очень много. Если «нелюбимое дитя» — компания снова получило кредит доверия, если оно больше не воспринимается как место, «где люди, вынужденные зарабатывать себе на жизнь, лишаются жизни», основная заслуга в этом, безусловно, принадлежит новой концепции роли, ответственности и конечных целей компании, которую приняли ее руководители. Однако при этом нельзя отрицать и существенный вклад специалистов в области паблик рилейшнз в произошедшую эволюцию восприятия.