Культурная индустрия. Просвещение как способ обмана масс (Адорно, Хоркхаймер) - страница 27

Культура как товар обладает весьма парадоксальными свойствами. Она настолько подчинена законам рыночного обмена, что ее уже ни на что невозможно обменять, и настолько слепо потребляется, что уже ни на что не употребима. По этой причине культура сливается с рекламой. Чем бессмысленнее она смотрится на монополизированном рынке, тем мощнее ее воздействие. Она достаточно экономически мотивирована. Совершенно точно можно было бы прожить и без всей культурной индустрии в целом, слишком велики апатия и пресыщенность, которые она вызывает у потребителя. Сама по себе она мало что в состоянии с этим поделать. Реклама – это ее эликсир жизни. Но поскольку в ее продукции наслаждение, которое сулят потребителю в качестве товара, так и остается не более чем сулимым, то в конце концов и сама эта продукция становится тождественна рекламе, которая жизненно необходима ей ввиду собственной непривлекательности. В обществе, построенном на конкуренции, у рекламы была своя социальная функция – она помогала потребителю ориентироваться на рынке, облегчая ему выбор, и помогала неизвестному поставщику, более активному, чем остальные, донести свой товар до целевой группы. Она не просто стоила определенных производственных затрат, но и снижала их. Сегодня, когда свободного рынка уже практически не существует, в ней находит оплот власть системы. Она делает цепь, приковывающую потребителя к крупным производственным концернам, только крепче. Лишь тот, кто без труда может позволить себе платить невообразимые поборы, взимаемые рекламными агентствами и в первую очередь самим радио, то есть те, кто уже и без того являются частью системы или кого она может принять в свой состав на основании показателей банковского и промышленного капитала, может выступать в качестве игрока на этом псевдоподобии рынка. Средства, затраченные на рекламу, которые в итоге возвращаются обратно в казну крупных предприятий, позволяют не тратиться на то, чтобы обойти неугодных конкурентов из числа аутсайдеров. Они дают гарантию, что те, кто задает тон в данной производственной сфере, будут окружены своими – весьма похоже на практику, применяемую в тоталитарном государстве экономическими советами, регулирующими запуск и работу предприятий. Реклама сегодня носит по сути негативный характер – она представляет собой барьер, за которым все, что не носит на себе ее печати, отметается как подозрительное с экономической точки зрения. Во всеохватывающей рекламе нет никакой потребности, поскольку нет смысла знакомить потребителя с определенными видами товара, если только этими видами и ограничивается все предложение. Она лишь косвенно способствует сбыту. Отказ от постоянного рекламного присутствия для конкретной фирмы означает утрату престижа, а в реальности подразумевает грубое нарушение правил, установленных лидерами отрасли среди своих. Во время войны продолжают рекламировать товары, которых уже нет на прилавках, лишь ради того, чтобы продемонстрировать индустриальную мощь страны. Субсидирование идеологически значимых информационных средств становится важнее, чем простое повторение названия той или иной фирмы. Поскольку, под давлением системы, реализация всякого продукта подразумевает использование рекламных технологий, реклама обрела устойчивые черты, стала частью «стиля» культурной индустрии. Она переживает полный триумф – настолько полный, что даже не считает нужным казаться достаточно выразительной там, где это требуется: огромные монументальные сооружения, в которых размещаются передовые производства, – это застывшая реклама, подсвеченная прожекторами, лишенная какой бы то ни было дополнительной агитации, за исключением разве что лаконично подсвеченного, совершенно нейтрального фирменного логотипа на крыше. Напротив, здания, сохранившиеся еще с XIX века, в архитектурном решении которых, к их стыду, по-прежнему просматривается их потребительская ценность – пригодность для обитания, – заклеены плакатами и транспарантами снизу доверху: архитектурный ландшафт становится не более чем кулисой для знаков и символов. Реклама сливается с искусством, к которому ее, предвосхищая грядущие перемены, приравнял в свое время Геббельс: понятие «искусства ради искусства» начинает означать рекламу ради рекламы, в чистом виде демонстрацию общественной власти. В американских журналах «Лайф» и «Форчн», являющихся законодателями жанра, при беглом просмотре уже нельзя отличить изображения и тексты, публикующиеся в рекламных целях, от настоящих статей. Богато иллюстрированная статья может быть посвящена бескорыстному восторженному описанию бытовых привычек и особенностей ухода за собой той или иной звезды и тем самым преумножать число ее поклонников – в то время как рекламная рубрика может основываться на снимках исключительно документального характера и столь достоверной информации, что будет представлять собой пока еще недостижимый для редакторского материала идеал. Каждый кинофильм представляет собой анонс следующего, в котором те же самые герои вновь должны обрести друг друга под тем же самым южным небом, так что опоздавший не знает, начался ли уже сеанс или еще по-прежнему идут коммерческие ролики. Культурная индустрия и ее смонтированные из кусков продукты, изготовленные фабричным способом, синтетически и подконтрольно – причем это касается не только кинопроизводства, но и компиляции дешевых биографий, романов-репортажей и популярных хитов, – даже в чем-то опережают рекламу: когда каждый отдельный момент поддается вычленению и замене, отчуждается от общей смысловой связи даже чисто технически, он начинает служить сторонним целям. Всякий производимый эффект, всякая уловка, обособленная и зацикленная выработка отдельно взятого участника процесса с самого начала подчинены демонстрации товара в рекламных целях, и сегодня снятое крупным планом лицо актрисы – это форма ее продвижения, а популярная песня служит раскруткой собственной мелодии. Реклама и культурная индустрия сливаются друг с другом как в экономическом, так и в техническом плане. И здесь и там повсюду одно и то же, а механическое повторение одного и того же культурного продукта – то же самое, что пропагандистское повторение рекламного слогана. И здесь и там, следуя заповедям эффективности, задействованная техника оборачивается психотехникой, методом обращения с людьми. И здесь и там господствуют идеалы броского и при этом знакомого, легкого и запоминающегося, хитроумного и одновременно простого, и все это используется в целях победы над клиентом, предстающим то развлекающимся, то сопротивляющимся.