Язык, на котором говорит потребитель, вносит свою лепту в формирование рекламного характера культуры. А именно: чем менее заметны языковые средства, стоящие за сообщением, которое они стремятся передать, чем явственнее отдельные слова, бывшие материальными носителями значения, становятся бесплотными знаками, чем чище и прозрачнее они доносят мысль, тем сложнее в них вникнуть. Демифологизация языка как часть процесса просвещения в целом сказалась, в свою очередь, на магии. Сопоставление слова и его содержания одновременно и различало их, и делало их связь нерушимой. Смысл таких понятий, как «подавленность», «произошедшее» или даже «существование» можно было узреть в самой форме слова, в которой он проявлялся и сохранялся, которая формировала и одновременно отражала его. Четкое разделение слова и смысла кладет конец суеверному смешению и заставляет думать, будто состав слова случаен, а его связь с конкретным предметом произвольна. Все, что выходит за рамки простого сочетания букв и через содержательную связь переходит на уровень совершаемого акта, клеймится как метафизические измышления или как предмет темный и исследованию не подлежащий. Но при этом слово, которое может отныне лишь обозначать, но не значить, оказывается настолько сильно привязано к обозначаемому, что окончательно застывает. Это касается в равной степени и языка, и предмета. Вместо того чтобы облегчить познание предмета, слово в своем очищенном виде лишь выделяет его как частный случай некой абстрактной закономерности, а все остальное, не находящее выражения в рамках вынужденного стремления к максимальной конкретике, отпадает за ненадобностью, причем и в реальности тоже. Левый крайний нападающий футбольной команды, чернорубашечник, юноша из «Гитлерюгенда» и иже с ними – все эти образы не заключают в себе ничего, что выходило бы за пределы обозначающих их слов. Если до свершившейся рационализации слово в равной степени служило не только возбуждению желания, но и лжи, то теперь слово обратилось в смирительную рубашку, причем в куда большей степени не для лжи, а для желания. Слепые, немые статистические данные, к которым позитивизм сводит мир, делают и язык, ограничивающийся фиксацией этих данных, столь же слепым и немым. Сами обозначения становятся непостижимыми, обретают ударную мощь, силу сцепления и отталкивания, которая роднит их с их прямой противоположностью – магическими формулами. Работа со словом вновь превращается в ритуал – что в случае подбора сценического имени для новой кинодивы на основе критериев статистической релевантности, что в случае клеймления представителей власти в социальном государстве такой табуированной лексикой, как «бюрократы» или «интеллектуалы», что в случае подлецов, прикрывающихся именем родины. Само по себе именование, на котором, в сущности, и основывается магия, сегодня испытывает на себе воздействие некоего химического преобразования, превращаясь в произвольные и удобные в обращении обозначения, чье воздействие хоть и стало прогнозируемым, но от этого не уступает по силе воздействия старинному заклятию. Пережитки этого архаического прошлого – имена – осовременили, либо стилизовав их под торговую марку (причем в случае с кинозвездами под понятие имени подпадает еще и фамилия), либо подогнав под коллективный стандарт. Фамилия, отголосок буржуазного строя, смотрится на их фоне анахронизмом – она не напоминает собой товарный знак, но вместо этого, напротив, стремится подчеркнуть индивидуальность носителя за счет установления связи с прошлым его семьи. Американцев фамилии приводят в необъяснимое замешательство. Чтобы скрыть возникающую между ними неловкую дистанцию, некоторые люди предпочитают звать друг друга «Боб» и «Гарри», представляясь легко заменяемыми членами команды. Подобная привычка низводит отношения между людьми до уровня фамильярности, царящей в среде спортивных болельщиков, защищая их при этом от установления истинной близости. Сигнификация – единственная функция слова с точки зрения семантики – находит свое идеальное воплощение в сигнале. Сигнальный характер слова подчеркивается той быстротой, с которой вводятся в оборот спускаемые сверху языковые структуры. При том что народные песни имели обыкновение – справедливо ли, несправедливо – называть культурным достижением высших классов, утратившим свои первоначальные позиции, по крайней мере некоторые из них обретали свою популярную форму в ходе долгого, многоступенчатого процесса преобразования накопленного опыта. В отличие от них, популярная музыка получает распространение с молниеносной быстротой. Образовавшееся в американском английском слово «