организация устраивала просветительскую кампанию по проблемам бокового амиотрофического склероза; в ответ ежегодно поступало около полусотни писем в традиционные и сетевые СМИ. Так называемый Месячник осведомленности о БАС дал «183%-ный прирост» трафика на сайте ассоциации. А потом благодаря совместным — и распространяющимся всё шире — усилиям миллионов Ассоциация борьбы с БАС неожиданно получила огромную пользу от колоссального всплеска нововластной активности [76].
Ice Bucket Challenge можно любить или ненавидеть, но это явление, которое сообщает нам нечто важное о нашей эпохе. Разбираясь в том, как и почему кампания приобрела столь впечатляющий размах, можно многое узнать о том, как идеи (хорошие, плохие, злые) распространяются в мире новой власти.
Существенная разница между броской цитатой и вбросом мема
В ящике с инструментами, которыми пользовалась старая власть, молотком и гаечным ключом служили лозунг и броская цитата. Когда доминирующее положение в средствах массовой информации занимало радио, а потом телевидение, особо ценилась идеально сконструированная фраза, которая застревала в сознании людей: «Мы будем сражаться с ними на пляжах»[12], «Читайте по губам: никаких новых налогов»[13], «Просто сделай это»[14], «Миссия выполнена»[15], «Где говядина?»[16]. Эти послания были специально созданы, чтобы их распространяли сверху вниз могущественные посредники — основное связующее звено между массовой аудиторией и теми институтами и брендами, которые стремились до нее достучаться.
Когда думаешь о той эпохе, поражаешься, какая огромная доля культурного багажа была у нас общей. Большинство смотрело одни и те же (немногочисленные) телепрограммы и читало одни и те же газеты. Если у вас был доступ к мейнстримным СМИ или если вы могли себе позволить оплату рекламы, вы становились одним из тех очень немногих, кто по-настоящему формировал культуру общества. В противном случае ваши идеи оставались маргинальными. В таких условиях старовластные медиакорпорации обладали огромной ценностью (и не только в денежном выражении).
Рост новых медиа изменил положение вещей. Организации и частные лица начали рассказывать общественности свои истории, минуя традиционные большие СМИ. Аудитории (читательские, слушательские, зрительские) стали рассыпаться на отдельные группы. Маршрут коммуникаций с обществом больше не требовал обязательной остановки на Мэдисон-авеню[17] или в офисе местной газеты. Однако с изменением средств доставки информации не всегда менялись методы ее построения и подачи. Организации полагались на стандартные установки, свойственные старой власти. Аудиториям продолжали спускать материалы сверху, только теперь это делалось через блог или Twitter компании, а не посредством привычного пресс-релиза или разворота в