Ист-Энд редко мог похвастаться качеством жизни, зато ее интенсивность привлекала и туристов, и предпринимателей, и богему. В начале 90-х улица Брик-лейн с блошиными рынками и индийскими ресторанами стала главной местной достопримечательностью, на месте бывших доков на Темзе построили новый финансовый центр Лондона с гигантскими небоскребами, а фильмы Гая Ричи «Карты, деньги, два ствола» и «Большой куш» официально сделали Ист-Энд частью поп-культуры – и там, где раньше жили гангстеры, поселились хипстеры. Восточный Лондон, границы которого заметно продвинулись дальше по течению Темзы в сторону моря, остался непричесанным, буйным, стремным районом, просто теперь его контрастный портрет стал еще более контрастным. Разумеется, Ист-Энд никак не мог обойтись без своей футбольной истории, перекликающейся с судьбой района: порой она была полна ужаса и отвращения, а порой – счастья, славы и богатства.
Главным футбольным клубом Ист-Энда всегда был «Вест Хэм Юнайтед». Стадион «Болейн Граунд», он же «Аптон Парк», находился в паре миль за чертой формальной границы района, но здесь плевать хотели на формальности: клуб основали рабочие кузнечного цеха в доках Темзы, так что его аутентичность никто не ставил под сомнение. Болельщики «Вест Хэма» также ассоциировали себя с другим важным для Восточного Лондона понятием – кокни. Это слово обозначало и людей, родившихся в пределах слышимости колокольного звона главной церкви Ист-Энда Сент-Мэри-ле-Боу, и деревенский задиристый акцент. Также у кокни в ходу был рифмованный сленг: вместо beer (пиво) они говорили pig’s ear (свиное ухо), вместо milk (молоко) – satin and silk (атлас и шелк), и это еще самые простые примеры. Так вот, колокола Сент-Мэри-ле-Боу фигурируют в одной из фанатских песен, а сама команда даже попала в сленг кокни: «Нервы – „Вест Хэма“ резервы» (nerves – West Ham reserves).
На фоне беспокойной и насыщенной жизни Восточного Лондона «Вест Хэм» существовал в довольно-таки безмятежном режиме до начала 60-х, пока клуб не возглавил тренер Рон Гринвуд, одержимый тактикой и мечтающий воспитать новое поколение английских игроков. У него получилось: в 1964 году «Вест Хэм» выиграл на «Уэмбли» Кубок Англии, первый большой трофей в своей истории, причем капитаном команды был 23-летний Бобби Мур, которого Гринвуд превратил из опорника в центрального защитника. Через год, снова на «Уэмбли», «Вест Хэм» встретился в финале Кубка обладателей кубков с немецким клубом «Мюнхен 1860» и победил. Несложно догадаться, что произошло на «Уэмбли» еще через год: сборная Англии у себя дома впервые стала чемпионом мира, и трофей над головой опять поднимал Бобби Мур – на этот раз в статусе капитана главной команды страны. При этом единственный в истории хет-трик в финале чемпионата мира сделал форвард «Вест Хэма» Джефф Херст, а еще один гол добавил полузащитник той же команды Мартин Питерс.