После того как определена единица подсчета, нужно выбрать систему подсчета. Здесь возможны различные варианты. Первый – система «время-пространство». За единицу счета здесь берется количество строк, абзацев, колонок, квадратных сантиметров площади, посвященных выбранной теме. Например, вы изучаете вопрос о роли средств массовой информации в профилактике наркомании, или наоборот, стараетесь выявить, насколько СМИ содействуют пропаганде насилия. Вы проводите подсчет, сколько процентов газетной площади занимают публикации на эту тему. Для кино, радио, телевидения считаться будет время, отведенное выбранной тематике. Вторая система – частота проявления темы в каком-либо издании или на телевидении, радио за определенный промежуток времени. Например, сколько раз за сутки те или иные каналы обратились к тому или иному событию. Так, анализируя сочинения о счастье, вы подсчитываете, сколько учеников обратились к теме карьеры, сколько к счастливой семье, сколько к известности и славе.
Контент-анализ может проводиться по отношению и к одному многоплановому документу, затрагивающему целый ряд тем, например выступление политика. Для этого берется текст документа, лист ватмана, на котором делается таблица. Из документа вырезаются строчки, посвященные той или иной проблеме: экономике, социальным вопросам, внешней политике. Соотношение числа строчек, посвященных той или иной теме, позволяет делать выводы по данному документу.
Использование теоретических методов осуществляется обычно комплексно, т. е. исследователь не ограничивается каким-то одним методом, а использует их несколько, сочетая их друг с другом.