Компании могут получать прибыль от продажи пробиотиков. Доказывать эффективность продукта не требуется, поэтому у производителей нет стимула исследовать новые пробиотики. Таким образом, доступные пробиотики — это в основном несколько традиционных видов, которые мы веками получали из ферментированной пищи. Скорее всего, существует множество видов бактерий из разных сред обитаний, которые стали бы хорошими кандидатами в пробиотики (в том числе и из пищеварительного тракта человека), но отсутствие истории безопасного употребления препятствует выпуску новых товаров. Если я решу, что «Усилители иммунитета» выпустит новую пробиотическую добавку, содержащую недавно открытую бактерию, которая демонстрирует обнадеживающие выгоды для здоровья в исследованиях, даже если я не стану указывать конкретное утверждение о полезности для здоровья на этикетке, мне все равно придется доказать, что эта новая бактерия безопасна для употребления. А это означает проведение объемных и дорогих исследований на животных и людях или риск судебного иска от потребителей или FDA. Многие компании пришли к выводу, что подобная авантюра того не стоит.
Американская индустрия пробиотиков исторически балансирует на тонкой грани утверждений о полезности для здоровья, которые только чуть-чуть не дотягивают до притязаний, потребовавших бы набора длительных и дорогостоящих клинических испытаний, предписанных FDA. Доктор Сандерс указывает на то, что в Соединенных Штатах производители пробиотиков могут делать «притязания структурной функции», которые привязывают продукт к нормальной «структурной функции» человеческого тела, без необходимости получения одобрения FDA. Хоть эти утверждения должны быть правдивыми и не могут вводить в заблуждение, требования к наличию доказательств довольно мягкие. В США организация, которая определяет, существует ли у товара достаточно обоснований для любого рекламного утверждения, которое высказывается, — это Федеральная торговая комиссия. В 2010 году, как известно, компания Danon переступила черту, когда заявила, что употребление «Activia» «помогает наладить вашу пищеварительную систему за две недели, как было доказано клиническими исследованиями». Федеральная торговая комиссия постановила, что Danon зашла слишком далеко в своем утверждении, и подала в суд за рекламу, вводящую в заблуждение. После этого Danon перестала использовать термин «клинические исследования», а рекламные ролики «Activia» больше не упоминают способность облегчить нарушения пищеварительной системы.