Один из основных — это создание образа. Следует учитывать, что существует три уровня влияния: вербальный (оценивается то, что мы говорим), паралингвистический (оценивается то, как мы говорим) и невербальный (оценивается мимика, жесты, имидж говорящего). Именно на этот последний компонент аудитория всегда обращает наибольшее внимание, и именно поэтому так важно создание привлекательного образа говорящего.
Как показывают исследования, упоминавшиеся в первом параграфе данной главы, избиратель во многом судит о кандидатах по тому имиджу, который им создается при помощи телевидения. Создание положительно воспринимаемого имиджа кандидата и его распространение при помощи прежде всего телевидения (благодаря наличию в нем видео- и аудиоряда) применяется в качестве ведущей манипулятивной технологии.
Поскольку избиратель не имеет возможности для личного знакомства с кандидатом, он в первую очередь оценивает его телевизионный имидж. Этот факт натолкнул пиарщиков на довольно циничный вывод: «можно не менять самого кандидата, поскольку избиратель его не видит, — следует в первую очередь менять сам имидж»[168]. При этом, безусловно, телевидение идеально подходит для тех политиков, которые обаятельны и харизматичны.
Одновременно с выстраиванием положительного образа кандидата применяется и создание негативного образа его оппонента (например, на основе контраста с конкурентом, на основе увязывания его образа с неэффективной политикой (например, «приватизацией по-чубайсовски») или идентификацией его с предшественниками («Саддам Хусейн — это Гитлер»).
Для привлечения внимания к новости также важно создание необходимого контекста. Появление нужной для манипулятора новости следует убедительно мотивировать: например, развертыванию борьбы с коррупцией может предшествовать громкое задержание тех, кто получил взятку; в новостных программах, предшествующих выходу в прямой эфир главы государства, могут выходить репортажи о том, сколько вопросов ему поступило и как ведется организация эфира и сортировка этих вопросов.
Для создания контекста можно также собрать ряд комментариев по конкретной интересующей манипулятора проблеме с приглашением интересующих его экспертов. Появлению новости также может предшествовать «утечка» (если манипулятор хочет, чтобы все считали, что факт имеет место, ему следует опровергать существование этого факта, а если он заинтересован в обратном — подчеркивать его наличие).
Если реципиент уже получил какое-либо важное сообщение, в его сознании возникает готовность к восприятию последующей, более детальной информации, подтверждающей первое впечатление. Для этого широко применяется использование цифр и перегрузка сообщения детальными сведениями.