Искренняя лояльность (Райхельд, Марки) - страница 100

1. Высшее руководство, и особенно СЕО, лично считает повышение уровня лояльности клиентов с помощью Net Promoter важнейшим приоритетом при выполнении миссии организации. Оно понимает как экономические (система обеспечивает новые возможности для роста), так и вдохновляющие и этические (система помогает измерить, в какой мере компания живет в соответствии со своими основными ценностями) императивы Net Promoter.

2. Обратная связь с клиентами и полученный в итоге индекс NPS крепко внедряется в процессы принятия ключевых решений, создавая замкнутые контуры обучения и усовершенствований. Компания не относится к NPS как к отдельной функции или программе; напротив, этот показатель надежно интегрируется в ткань ежедневных и ежемесячных приоритетов бизнеса.

3. Компания организует внедрение Net Promoter как длительное путешествие, позволяющее значительно изменить корпоративную культуру и обеспечить заметный рост, а не как краткосрочную акцию или разовую инициативу. Она понимает, что, для того чтобы добиться устойчивого роста, NPS необходимо внедрить во всех частях и подразделениях организации.

Таковы три ключа к успеху в применении NPS, и в следующих трех главах мы рассмотрим их подробнее.

Подобно правильно построенной, устойчивой арке, система Net Promoter твердо стоит на двух колоннах. Если не уделять должного внимания одной из них, рухнет вся конструкция.

Первая колонна — экономический аспект применения NPS. Система Net Promoter позволяет инвестировать в лояльность клиентов и точно оценивать доходность этих инвестиций. Она создает своего рода замкнутый круг: повышение уровня лояльности клиентов способствует увеличению прибыли, увеличение прибыли позволяет больше инвестировать в усиление лояльности клиентов и т. д. Компании, обладающие подобным экономическим преимуществом, без особого труда положат конкурентов на обе лопатки.

Вторая колонна — это вдохновляющий аспект применения NPS. Большинство людей хотят поступать с клиентами так, как следует; они хотят позитивно влиять на их жизнь. Система Net Promoter помогает им понять, в чем им это удалось, а в чем нет, и почему. И помогает совершенствоваться. В Apple, например, оценка 9 или 10 баллов приравнивается к овациям в театре. Это символ отлично выполненной работы и источник глубокого удовлетворения.

Если возвести любую из колонн выше, чем требуется, можно перестараться. Например, сотрудников может настолько увлечь аспект Net Promoter, оценивающий хорошее впечатление клиентов, что они решат, будто их единственная задача заключается в создании промоутеров. Согласно такой логике, при достаточном числе промоутеров прибыли сами позаботятся о себе. Конечно, в таком подходе нет особого смысла, ведь большинство быстрых способов создания промоутеров приводят компанию к банкротству — например, резкое снижение цен на услуги или раздача товаров бесплатно. Разумеется, индекс чистой поддержки в этом случае взлетит, но прибыль будет стремительно уменьшаться. «Убедитесь, — предостерегает Рон Джонсон из компании Apple, — ясно ли понимают ваши сотрудники, что цель увеличения числа промоутеров должна уравновешиваться потребностью поддерживать прибыльность магазина».