Принцип 1: задавайте главный вопрос и очень немного других вопросов
В большинстве случаев для разделения клиентов на разные категории (промоутеров, пассивных и детракторов) достаточно задать единственный главный вопрос, звучащий обычно, подобно вариации на тему: «Насколько велика вероятность, что вы порекомендуете нас своему другу или коллеге?» За этим, как правило, следует проистекающий из ответа вопрос, который формулируется примерно как: «Какова основная причина, по которой вы оценили наше обслуживание именно так?» Ответ на него позволяет провести первичную диагностику первопричины и помогает определить, какой именно менеджер должен связаться с данным клиентом для проведения дальнейшего анализа и сбора дополнительной информации. Есть еще один хороший вопрос, с помощью которого обнаруживается причина любой оценки ниже максимальной: «Какое самое важное улучшение повысит вероятность того, что вы порекомендуете нас другим людям?» Обратите внимание, ответы на все последующие вопросы позволяют только начать диагностику; на вычисление самого показателя они не влияют.
Для большей уверенности в результате может потребоваться сбор дополнительных сведений. Убедившись, что система обратной связи работает эффективно, вы можете экспериментальным путем протестировать возможность включения еще одного или двух вопросов, если будете внимательно следить за тем, чтобы это не привело к ухудшению процесса оценки и увеличению расходов. Но будьте осторожны: список должен быть коротким. Добавление большого количества вопросов общего характера, как правило, серьезно снижает эффективность опроса: ответы на них содержат очень мало полезной информации, зато отнимают много времени и, как следствие, резко сокращают количество ответивших. Более того, эти ответы сбивают с толку сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами и больше всего нуждаются в простоте и ясности. Мы особо подчеркиваем этот момент, так как менеджеры всегда поддаются искушению включить новые вопросы в любой опрос. Но если говорить о NPS, каждый дополнительный вопрос повышает сложность и влечет за собой нежелательные расходы. Мы в Bain, например, при использовании процесса Net Promoter для опроса своих клиентов — в основном руководителей крупных транснациональных компаний, — обнаружили, что сокращение анкеты до нескольких вопросов позволяет удвоить количество ответивших и довести коэффициент отклика до уровня выше 60 %.
Если же вы хотите выяснить, почему клиент поставил ту или иную оценку, лучше всего поручить менеджерам и специалистам по работе с клиентами пообщаться с ним лично, причем сделать это необходимо как можно скорее после получения оценки. Эффективны в данном случае и форумы, обеспечивающие возможность группового обсуждения. «Мы проводим слишком много опросов и используем слишком длинные анкеты, — считает сооснователь компании Intuit Скотт Кук. — По-настоящему нам просто необходимо больше менеджеров, которые будут непосредственно общаться с клиентами, уметь слушать и должным образом реагировать на то, что услышали. Рассылка большого количества анкет, возможно, и позволяет создать иллюзию, будто бы фирма фокусируется на клиентах, на самом деле это лишь лазейка для менеджеров высшего звена, пытающихся уклониться от личного общения с клиентами». Короче говоря, если ваша нынешняя внутренняя (базовая) анкета для оценки индекс чистой поддержки включает более пяти вопросов, то, сократив ее, вы, скорее всего, окажете большую услугу и своей компании, и клиентам. Так и знайте!