Принцип 2: выберите шкалу, которая работает, и придерживайтесь ее
Обратитесь в десяток исследовательских фирм, и вам предложат десять разных аргументов, почему их шкала (да/нет, с тремя, четырьмя и семью вариантами ответов, с нейтральной средней точкой и без нее) больше всего подходит для любой системы обратной связи с клиентами, и каждый будет отстаивать свое мнение практически с религиозным фанатизмом. Но цель NPS заключается не в обеспечении чистоты исследования, а в создании надежной операционной системы. Мы в Bain подошли к выбору лучшей шкалы объективно и непредвзято, огромный опыт работы с клиентами позволил нам выявить важные практические и эмпирические преимущества шкалы от 0 до 10, где 10 обозначает «очень вероятно», а 0 — «маловероятно». Нет сомнений, что в определенных ситуациях хорошо работают и другие шкалы. Enterprise, например, достигла выдающихся успехов, используя пятибалльную шкалу. Progressive Insurance тоже добилась прогресса с традиционной пятибалльной шкалой, благодаря чему ее специалисты по маркетинговым исследованиям имели возможность сравнивать результаты текущих и прошлых опросов. И все же сегодня руководители Progressive Insurance сожалеют, что в свое время не стали пользоваться десятибалльной системой, ведь нет особого смысла поддерживать совместимость со старой (неэффективной) системой. Шкала от 0 до 10 имеет множество существенных преимуществ.
• С точки зрения клиентов, эта шкала пробуждает интуитивные ассоциации, возможно, из-за аналогии со школьными оценками. Они быстро понимают, что 10 или 9 баллов соответствуют наивысшей оценке, 8 или 7 — означают «удовлетворительно», а 6 и ниже — «неудовлетворительно». Но и в странах с другой системой школьных оценок, например в Германии, десятибалльная шкала работает эффективно. Да и сотрудники, которые в свое время несколько лет отсидели за партой, без труда соотнесут школьные оценки со шкалой, и им не нужно изучать курс статистики, чтобы правильно их интерпретировать.
• В большинстве стран используется метрическая система — не потому, что метр представляет собой некую волшебную единицу измерения, просто десятичная система счисления лучше воспринимается нами, привыкшими к десятичным цифрам. Поэтому большинство культур и народов нашей планеты мыслят именно десятками. Каждому понятно, что это значит, когда, например, спортсмену на Олимпийских играх ставят «десятку».
• Клиенты, убежденные в том, что нет предела совершенству, часто отказываются ставить кому-либо максимальный балл, даже если уровень обслуживания удовлетворяет их целиком и полностью. В этом случае «девятка» становится альтернативой, позволяющей не перемещать их в категорию пассивных. Кроме того, если при последующем опросе «десятка» превращается в «девятку», это становится сигналом тревоги.