о PR-образовании концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций успешно применялась в США и Великобритании. В рамках этой модели PR выступает ключевым элементом комплекса коммуникаций, своего рода руководителем подразделений, контролирующих остальные коммуникационные инструменты, такие как реклама, директ-маркетинг, спонсорство и т. д. Таким образом, существует целый ряд успешно использованных на практике моделей.
Нисколько не удивляет тот факт, что не существует универсальной модели, ведь нет даже общепринятого определения самого понятия PR, это очень обширное и размытое понятие. Однако со временем появился ряд моделей, применение которых было достаточно успешным. К такого рода моделям принадлежит так называемая американская модель или the ABS, что расшифровывается как «American bureau of standards» – «Американское бюро стандартов». Эта бизнес-модель была счастливо адаптирована в ряде европейских стран, занимающихся вопросами продвижения своих национальных брендов на мировой рынок. В нашей стране также нашли свое применение отдельные технологии, разработанные в Америке и уже получившие международное признание.
Построение PR-подразделения имеет строгую структурированную форму. При таком раскладе вполне естественно, что руководитель данного подразделения оптимально должен быть включен в высший руководящий состав предприятия. Подтверждение правильности подобной расстановки сил на предприятии мы находим у представителя американской школы PR П. Гринна : «Независимо от размера организации или размера создаваемого PR-отдела необходимо иметь прямую связь от PR к руководству, для эффективности необходимо иметь руководителя PR в числе самого высокого руководства, даже если PR будет только частью его обязанностей».
В теоретических обоснованиях подобного подхода Френк Джефкинс , также последователь американской школы PR, предлагает свою иерархическую структуру искомого подразделения:
1) руководитель;
2) PR-директор;
3) менеджер по персоналу, менеджер по труду, менеджер по маркетингу.
Как видим, данная структура целиком поставлена в зависимость от постулата, что PR-менеджер должен быть осуществлять контакт с руководителем и одновременно с этим – с другими функциональными подразделениями предприятия.
На подавляющем большинстве предприятий разных форм собственности ситуация с PR складывается таким образом, что выполнение его функций рассеяно между несколькими подразделениями, в рамках их компетенции. И, соответственно, используют они ее в той или иной форме. Классический пример: «В компании, чьи акции продаются и покупаются публично, элементы PR часто реализуют: высший управляющий – корпоративные отношения; финансовый директор – отношения с инвесторами; директор по персоналу – коммуникации с занятыми; директор по маркетингу – продвижение продукта, или продвигающие PR».