Но стоит отметить, что функции могут меняться в зависимости от обстановки. Возьмем, к примеру, директора по персоналу и директора по маркетингу. Директор по персоналу нуждается в помощи по производству видео, а директор по маркетингу ищет поддержку со стороны в проведении выставок либо желает участвовать в ней. Директор по персоналу привлекает специалиста со стороны для разрешения возникших конфликтов в организации. А директор по маркетингу, занимаясь рекламой продукции, может перейти к устранению возникших дефектов. Можно подвести черту, что никто из директоров не имеет собственной команды PR. Даже при удачном раскладе подобная ситуация может вылиться в процесс дублирования и стать показателем полного отсутствия координации в работе. Кстати говоря, председатель совета директоров и главный управляющий также не лишены доступа к возможностям проведения подобных работ для всего предприятия целиком. Оптимальным решением этой непростой ситуации становится выделение PR-отдела как самостоятельной структурной единицы с оговоркой о наличии прямой подчиненности главному управляющему фирмы. Подобный опыт организации работы PR-отдела уже апробирован менеджментом крупных корпораций Евразии и США. Такая практика прижилась и в нашей стране.
Теперь следует обратить внимание на условия успешного функционирования данного подразделения. А им является то, что руководитель этого отдела в обязательном порядке должен принадлежать к числу высшего менеджмента предприятия и получать непосредственные приказы только от первого лица компании. Хотя споры по данному положению идут до сих пор, наиболее приемлемой является точка зрения П. Грина, который пишет: «Если PR-направление не представлено на самом высоком уровне внутри, то оно не заработает внешне. Таким образом, если вы создаете PR-структуру, то не делайте этого несерьезно и не старайтесь решить свои проблемы подешевле».
К этому остается лишь добавить, что представителями американской школы PR выделяются четыре весомых положительных эффекта от предложенного выше способа построения PR-структуры:
1) работа в команде;
2) знание организации;
3) экономичность;
4) доступность для сотрудников.
Российских ведущие PR-щики в настоящее время рассматривают вопросы в области работы с персоналом по PR-деятельности о целесообразности привлечения внешних консультантов. Вот какую строгую систему случаев применения внешнего консультирования выстроила известный российский пиарщик Ирина Алешина :
1) работы немного, и она проводится эпизодически, что делает наем постоянного сотрудника на полный рабочий день невыгодным;