Кроме качества еды elBulli, большая известность Адриа и его коллег связана с их, казалось бы, постоянной генерацией идей и бесконечной переоценкой того, что они могли бы сделать, чтобы расширить, улучшить и создать. Или, как мы хотели бы сказать, Адриа освоил Шаг 5, упорно пересматривая ментальные модели, или форматы, которые он и его коллеги использовали для ведения коммерческой деятельности и налаживания своего будущего. Адриа установил, что в дополнение к тщательному изучению и освоению науки приготовления пищи (и ряда подходов, которые повара могут использовать при подготовке, комбинировании и введении различных ингредиентов), он и его сотрудники должны собираться на продолжительные групповые творческие встречи. Вместе они регулярно создавали разнообразные виды новых идей для рецептов, новых подходов к презентации блюд, новых меню, даже новые концепции для керамики и столовых приборов в ресторане.
Но генерация идей Адриа не начинается и не заканчивается заполнением формата «Мы – ресторан», или даже «Мы – лучший ресторан в мире». Предположительно зная, что идеи, стоящие за этим рестораном (и за его блюдами) будут сохранять свою актуальность (и интерес для публики) только до поры до времени, Адриа также работал над тем, чтобы расширить – и постоянно вновь обращался к этому – общее видение и бизнес-парадигму организации. «Сначала это был поиск пути выживания, – сказал он о фундаментальной стратегии elBull, – а позднее – творческой свободы»[114]. Адриа укрепил бизнес, создав кейтеринговую компанию, консалтинговую фирму, которая помогла разработать идею нового ресторана и кулинарные концепции для гостиниц и других компаний, а также издательскую компанию, выпустившую богато иллюстрированные книги по философии кухни (книги, которые другие издатели отвергли).
В 2010 году Адриа решил закрыть ресторан[115]. «Часть моей работы заключается в том, чтобы заглядывать в будущее, и я увидел, что наша старая модель закончилась… Настало время выяснить, что будет дальше», – сказал он журналу TIME[116]. На специальном мероприятии в честь закрытия ресторана в 2011 году Адриа рассказал представителям прессы и многочисленным известным шеф-поварам, которые пришли отметить это событие: «Мой брат Альберт заявил, что мы должны были убить монстра… Но я сказал, нет, мы должны приручить его!»[117]
После закрытия ресторана Адриа объявил о задумке использовать его в качестве международного центра творчества и планах на создание некоммерческой организации, чтобы сохранить предприятие. Чтобы определить разумную и устойчивую модель, Адриа спонсировал MBA в ее исследовании конкурентной среды, использовав предложения от студентов из различных бизнес-школ Лондона, в также включая ESADE, Гарвард, Беркли, Колумбийский университет и другие