. Квинтэссенцией его запроса было получение широкого спектра идей о том, какой должна быть основа. Как Карлес Абеллан, бывший член творческой группы elBulli, однажды сказал об ожесточенной любознательности Адриа и неустанных сборе, экспертизе и пересмотре идей: «[он всегда] заставлял меня сомневаться во всем, переосмысливать все… Существовало одно требование: интерес к пониманию «почему» по поводу всего»
[119]. В еще одном творческом постскриптум к elBulli, в середине 2011 года, PepsiCo объявила о новом «инновационном партнерстве» с Адриа, в результате чего он будет работать с PepsiCo для создания новых методов и концепций творческой пищевой инновации, особенно сосредоточиваясь на здоровых продуктах, вариантах завтрака и других моментах
[120].
Как мы видим, врожденный элемент Шага 5 нашего подхода к креативности заключается именно в этом: постоянные вопросы «почему» призывают вас подвергать сомнению статус-кво, задаться вопросом, почему вы в настоящее время делаете успехи (а не предполагаете, что это будет продолжаться вечно), рисковать и, возможно, прежде всего, тянуться к знанию того – как Адриа и продемонстрировал в своей беспощадной борьбе за новые возможности и подходы – как принять, и как превзойти – ваш неизбежный опыт неудач.
Рассмотрим по этому поводу забавную историю, которой поделился с нами друг, недавно наткнувшийся на группу сотрудников в крупной компании офисных товаров, которые шумно праздновали, потягивали шампанское и ели вкусные закуски. Когда наш друг спросил их, что было поводом для вечеринки, один из руководителей сказал: «Мы празднуем провал проекта», – и когда их попросили объяснить, он сообщил, что это означало, что они все еще оставались компанией, которая была открыта для принятия креативного риска.
Аналогичным образом подумайте о премии «Героический провал», которую вручают определенным менеджерам в нью-йоркских офисах Grey Advertising. Согласно The Wall Street Journal, подразделение Grey – Gotham – присуждает эти награды в знак признания рискованных актов креативности, которые, хотя и привели к провалу, представляют собой острое вдохновение и желание порвать с конвенцией. Аманда Золтен, старший вице-президент фирмы, получила право на эту награду, когда пыталась впечатлить потенциальных клиентов из компании производства гранул для кошачьего туалета, встретив их в конференц-зале и в конце встречи дав потенциальным клиентам знать, что ни один из них не заметил непахнущую коробку кошачьего туалета, которая находилась под столом все это время, наполненную продукцией компании (вместе с фекалиями кошки Золтен, Люси Бель). Двое потенциальных клиентов вышли, и во время ее награждения за такой рисковый подход, было неизвестно, получили ли они контракт