Когда у вас имеется необходимая скромность по отношению к вашим форматам – то, о чем говорится в цитате Джобса[27], – и вы смотрите настолько открыто на жизнь, насколько это возможно; когда вы постоянно зондируете, действительно ли всё, что вы думаете, – правда, вы становитесь более креативными. Вы становитесь куда больше подготовленными к неизбежным переменам, к использованию их в своих целях, а не к поражению от них.
Иногда, как сказал Джобс, вам удастся увидеть вещи четко, так, как вы не смогли сделать раньше, – вещи, о которых вы «знали», но не могли контролировать.
Обычно сложнее изменить существующие идеи, чем создать новые. Поэтому, например, аутсайдеры в индустрии или предприятии становятся теми, у кого случаются моменты эврики – подумайте о возникновении Facebook, – которая на сегодняшний день является самой важной социальной сетью, в отличие от AOL, или компании Groupon, создавшей совершенно новый способ продвижения местных вендоров (по крайней мере, временно), в отличие от традиционных поставщиков так называемых «Желтых страниц».
Говоря по-другому, Шаг 1 нашего процесса включает признание соблазнительного комфорта форматов, которые вы используете. Какими бы люди ни были интеллигентными и рациональными, они часто не замечают, что многие отклики и предположения, которые они «вмонтировали» в способ восприятия и реагирования на людей, вещи и события, являются автоматическими (включая неправильные или лживые). Они слышат слово «дирижер» и сразу же представляют стареющего мужчину европейской внешности. Они покупают шампунь в тюбике, на котором написано «на 50 % больше по той же цене», и не вполне понимают, что в цену за него уже была включена надбавка, покрывающая «бесплатную» часть продукта.
Во время Олимпийских игр 1968 года в Мехико 21-летний американец по имени Ричард Дуглас («Дик») Фосбери шокировал судей и восемьдесят тысяч зрителей, когда, выступая в соревнованиях по легкой атлетике, поставил новый олимпийский рекорд, совершив прыжок в высоту по новой технике, за что и получил золотую медаль. Эта техника произвела революцию в технике прыжка в высоту и сейчас широко известна под названием фосбери-флоп.
До этого прыгуны перепрыгивали через планку, перенося за нее сначала одну, потом вторую ногу с помощью техники «ножницы», что походит на то, как вы перепрыгнули бы препятствие. Подход Фосбери заключался в том, чтобы подбежать к планке напрямую и последние несколько шагов совершить по дуге, сначала оттолкнуться дальней от планки ногой и пролететь над ней головой вперед. На первый взгляд фосбери-флоп выглядит совершенно нелепо, что позволяет соперникам, журналистам и зрителям продолжать придерживаться своих привычных убеждений и называть метод Фосбери глупым, игнорируя его инновационность.