Рассмотрим, какие заголовки могут появиться о вас или вашей организации в 2025 году в Vogue, The Moscow Times или Fortune. Какими были бы заголовки-мечта и кошмарные заголовки?
Когда мы задаем такие вопросы людям, участвующим в дивергенции, это помогает им задуматься о новых больших темах, тенденциях и ви́дениях. Но иногда мы используем то же самое упражнение, чтобы помочь генерировать более конкретные идеи. Например, если вместо того, чтобы попросить руководителей Google создать заголовки о компании в общем, мы могли бы попросить их писать заголовки о Gmail-службе в 2040 году. С помощью этого упражнения они могли бы придумать более многогранные предложения относительно того, как «электронная почта» или общение от человека-к-человеку может выглядеть в том же году. Заголовок-мечта в марте 2040 года выпуска Wired Magazine может выглядеть так: «Совокупные Gmail-аккаунты на вновь возникающих африканских рынках превосходят всех других игроков вместе взятых». Или даже так: «Gmail: с приходом запаховидения теперь доступен для всех пяти чувств».
Опирайтесь на оксюмороны и другие формы словесной игры
Можете ли вы придумать бесполезные улучшения? Старую новинку? Форму строгой гибкости?
В этом упражнении мы приглашаем вас воспользоваться оксюмороном (когда логически несовместимые слова сосуществуют, например, «виртуальная реальность»), чтобы спровоцировать сильнейшие отклонения в обычном образе мышления о вещах.
Недавно мы использовали этот подход с крупной косметической компанией, которая хотела разрабатывать продукты, заполнившие бы формат «повседневность». Сначала мы попросили руководителей задать себе вопрос: «Как мы можем заставить людей использовать наши продукты ежедневно, так же, как они чистят зубы?» Это привело к некоторым интересным выводам: это должны быть продукты, которые способствуют крепкому здоровью и гигиене, как зубные щетки, или продукты с конкретными суточными дозами, что само по себе начинает вписываться в ваш режим. Но после, чтобы идти дальше, мы попросили их придумать слова, которые при сочетании со словом «рутина» создавали бы оксюморон. Они предложили такие фразы, как «непредсказуемая рутина», «уникальная рутина», «спорадическая рутина», и «однажды в рутине жизни». Мы тогда обсудили, как эти оксюмороны могут на самом деле подключиться к новым идеям продукции. Примечательно, что идея «непредсказуемой рутины» фактически привела компанию к разработке линии косметических продуктов, которые менялись, основываясь на настроении клиентов и том, что они хотели сделать каждый конкретный день.