Во многих регионах – в том числе и на Урале – в первом квартале 1935 г. начался стихийный процесс возврата к карточной системе и появились всевозможные ограничения на свободную продажу продуктов питания. Например, не продавали более 2 буханок хлеба в одни руки, не позволяли отовариваться крестьянам или лицам без паспортов и т.п. Казалось, карточки вот-вот возвратятся, однако не тут-то было! Отказ от снабжения по карточкам был политической установкой, призванной продемонстрировать успехи социалистического строительства, поэтому возврата к ним быть не могло ни при каких условиях. Напротив, дабы сделать процесс более наглядным, было объявлено об отмене с 1 октября 1935 г. карточек на мясо, рыбные продукты, сахар и картофель. А с 1 января 1936 г. отменялось распространение по карточкам непродовольственных товаров.
17 ноября, выступая на Первом всесоюзном совещании стахановцев, Сталин произнёс свою известную фразу: «Жить стало лучше, жить стало веселее!», – которая была призвана символизировать бесповоротное начало новой жизни советских людей, полной созидательного труда, разного рода удовольствий и, разумеется, сытой. Фраза эта, попав в песни, на плакаты, в газеты и кинофильмы, моментально стала своего рода жупелом, тем идеологическим штампом, который никем не мог быть поставлен под сомнение. Сталин дал своего рода добро на роскошь и развлечения, которое очень тонко уловила номенклатура. Собственно, никто тогда в нищей стране, кроме номенклатурных работников, не мог позволить себе роскоши и веселья.
В 1936 г. в крупнейших городах Советского Союза появились галантерейные и парфюмерные магазины, первые таксопарки с вызовом машин по телефону. Чиновники и служащие моментально сменили военные шинели и френчи на коверкотовые пальто и шевиотовые костюмы, а их жены и любовницы оделись в меха и обули лаковые туфли. Пришла эпоха «красных балов», во время которых работники советских ведомств и учреждений стали открыто щеголять ювелирными украшениями. Слушатели военных академий разучивали танго, а студенты элитных вузов упражнялись в фокстроте. Подобное было невозможно ещё два-три года тому назад, за лаковую обувь и фокстрот можно было лишиться партийного или комсомольского билета, ибо сие расценивалось как очевидный признак «мелкобуржуазного перерождения», но.., теперь всё стало иначе. Партия разрешила демонстрировать радость жизни – вот и демонстрируйте!
Разумеется, радоваться жизни мог лишь тот, чьё финансовое положение делало это возможным. Для рядовых советских граждан дефицит продуктов питания и промышленных товаров не исчез ни в 1935, ни в 1936, ни в последующие годы. Просто это явление перешло в разряд запретных. О нём не писали в газетах, не говорили по радио, о дефиците и очередях не упоминали в кинофильмах тех лет. Тотальный дефицит стал зоной умолчания – простые люди о нём знали, они в нём жили, они от него страдали, но признавать существование этого явления было категорически недопустимо, ибо такое признание грозило обвинением в антисоветской пропаганде.