Хотя эта концепция оказалась полезной для отслеживания лояльности клиентов, простое вычитание может оставить позади некоторые важные идеи. Когда бренд остается верным собственной сущности и последовательно добивается своего целевого сегмента, он поляризует рынок. Одни становятся любителями данного бренда, а другие – его ненавистниками. Однако в контексте связности негативная адвокация не обязательно должна быть чем-то плохим. На самом деле, иногда бренду необходима отрицательная адвокация, чтобы способствовать появлению положительной адвокации у других. Мы утверждаем, что во многих случаях положительная адвокация без отрицательной адвокации может оставаться бездействующей.
Как и узнаваемость бренда, адвокация может быть либо спонтанной, либо чем-то вызванной. Спонтанная адвокация происходит тогда, когда покупатель, будучи непринужденным и независимым от чьих-либо просьб, активно рекомендует определенный бренд. По правде говоря, такой тип адвокации является крайне редким. Нужно быть преданным фанатом, чтобы являться активным адвокатом бренда. Другая форма адвокации – вызванная адвокация – это рекомендация бренда, которая является результатом того, как на человека повлияли другие. Данный тип адвокации, хотя и очень распространен, является бездействующим. Когда бренд характеризуется сильной вызванной адвокацией, нужно поспособствовать ее проявлению либо с помощью опросов клиентов, либо с помощью негативной адвокации.
Между любителями и ненавистниками должен существовать баланс. Тем не менее не обязательно, что крупные бренды имеют больше любителей, чем ненавистников. В действительности YouGov Brand Index раскрывает интересные факты. Компания McDonald’s, например, насчитывает около 33 % любителей и 29 % ненавистников – практически сбалансированная поляризация. Starbucks также особо не отличился: 30 % любителей и 23 % ненавистников. С точки зрения индекса потребительской лояльности, два самых больших бренда в промышленности по производству продовольственных товаров и напитков будут иметь очень низкие баллы, поскольку у них слишком много ненавистников. Но, с другой точки зрения, группа ненавистников является необходимым злом, которое активизирует группы любителей, защищающие McDonald’s и Starbucks от критики. Без отрицательной и положительной адвокации разговоры о компаниях были бы скучными и менее привлекательными.
Любой бренд, который обладает сильным характером и сущностью, вероятно будет непопулярен на каком-либо определенном рыночном сегменте. Но все эти бренды должны стремиться, в конце концов, заполучить свой «канал для рекламы»: армию любителей, готовых защищать бренд в цифровом мире.