Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете (Котлер, Картаджайя) - страница 40

Пример. Из населения, насчитывающего 100 человек на рынке, около 90 человек вспомнят о бренде A, из этих 90 человек только 18 человек купят товары этого бренда. Коэффициент совершения покупки (PAR) для бренда А равняется 18/90, или 0,2. Всего лишь 9 человек добровольно порекомендуют этот бренд. Коэффициент адвокации бренда (BAR) будет равен 9/90, или 0,1.

Рисунок 6.1.

Новые показатели продуктивности (PAR и BAR)

Эти два простых показателя представляют собой коэффициенты, которые используются финансовыми руководителями для измерения финансовой стабильности, например рентабельность капитала[9] (ROE), которая измеряет отношение чистой прибыли к собственному капиталу компании. ROE помогает акционерам отслеживать «продуктивность» их капитала. Точно так же PAR и BAR позволяют маркетологам измерить продуктивность своих расходов, особенно для повышения узнаваемости бренда.

Оказывается, что PAR и BAR действительно являются лучшими измерениями для возврата маркетинговых инвестиций[10] (ROMI). Для большинства отраслей самые большие маркетинговые расходы приходятся на повышение узнаваемости с помощью рекламы. Таким образом, мы можем рассматривать узнаваемость бренда как посредника для «маркетингового инвестирования» в формуле ROMI. С другой стороны, «возврат» имеет двойственное значение. Первое – это совершение покупки, которое, с точки зрения компании, напрямую переходит в продажи. Второе – это адвокация, косвенно приводящая к росту продаж.

На этом ценность показателей не заканчивается. Когда удается измерить «коэффициент конверсии», от узнаваемости до адвокации, компании могут ответить на главный вопрос: какие необходимые меры они способны принять, чтобы увеличить число лояльных адвокатов бренда?

И снова, приводя в пример финансовых руководителей, мы должны разбить PAR и BAR на составные элементы. Основываясь на методе DuPont, ROE рассматривается как продукт, состоящий из трех основных частей: прибыльность (измеряемая с помощью коэффициента чистой прибыли), эффективность использования активов (измеряемая с помощью коэффициента оборота активов) и финансовый рычаг (измеряемый с помощью отношения между заемным и собственным капиталом). При сравнении брендов более высокая ROE может указывать на высокую прибыльность, эффективность использования активов и финансового рычага. Из-за первых двух факторов лучшая ROE действительно является великолепным результатом. Но лучшая ROE из-за финансового рычага требует более тщательного изучения, чтобы определить, имеет ли компания приемлемый уровень задолженности.