Если большинство клиентов не считает бренд привлекательным, учитывая то, что они с ним знакомы, значит, у бренда есть проблема с притягательностью. Данная проблема может заключаться в продукции, которую представляет бренд, или в самом бренде. Когда заявления компании о ценности продукта не являются притягательными, не поможет даже умная рекламная кампания бренда и огромный бюджет. Плохое исполнение коммуникаций бренда может также способствовать низкой притягательности, даже если ценностное предложение велико.
Что делает бренд привлекательным в наше время? В цифровую эпоху, когда покупатели вовлечены в технологически обусловленное взаимодействие, бренды, которые нацелены на человеческие чувства, становятся самыми притягательными. Клиенты все чаще ищут бренды, ориентированные на людей (бренды, которые близки человеческой сущности и способны взаимодействовать с клиентом на равных).
Некоторых покупателей привлекают бренды, придерживающиеся сильных социальных и экологических ценностей. Эти бренды практикуют Маркетинг 3.0 и обеспечивают благоприятные факторы для покупателей. Такие бренды, как Body Shop, занимаются социально-культурными преобразованиями. Они способствуют социальной справедливости во многих отношениях: расширение прав и возможностей женщин, справедливая торговля и разнообразие работников. Однако с момента смерти основательницы компании Аниты Роддик бренд несколько утратил свою «активность». Чтобы возродить бренд, компания в свой 40-летний юбилей запустила кампанию «Обогащение без эксплуатации». Она направлена на привлечение неординарных клиентов, которые активно поддерживают миссию бренда, а также на клиентов, которым нравится покупать у такого социально ответственного бренда.
Другим примером является BRI, который активно занимается созданием предпринимателей в низших слоях общества для сокращения бедности. Будучи крупнейшей в мире микрофинансовой организацией, а также самым прибыльным банком Индонезии, BRI серьезно относится к своей миссии. Недавно банк приобрел и запустил собственный спутник (первый банк в мире, сделавший это), который позволяет ему лучше обслуживать клиентов по всей стране, особенно бедных предпринимателей из отдаленных регионов. Timberland – это еще один яркий пример. Основанный на активном образе жизни, бренд недавно пообещал посадить десять миллионов деревьев (с 2001 года) и использовать возобновляемые источники для удовлетворения половины собственных потребностей в энергии.
Клиентов также могут привлечь те бренды, которые являются экспериментальными и представляют определенный образ жизни. Эти бренды имеют необычные способы ведения бизнеса, и поэтому их воспринимают как «классные». Они оказывают влияние на клиентов прекрасными историями о своих необычных миссиях. Чтобы построить свой продукт, стартап Casper создал лабораторию сна и с помощью специальных трекеров контролировал качество сна на различных конструкциях. Поэтому в Casper утверждают, что их разработка – это одна из самых удобных кроватей, когда-либо созданных. Он использует бизнес-приемы, которые нехарактерны для этой отрасли. Бренд продает один «идеальный» вид матраса, только разных размеров, который обладает всеми лучшими качествами для сна, в то время как конкуренты представляют множество вариантов. В Casper предусмотрена продажа через интернет, и при отправке они сжимают матрас в удобную для доставки 21×21×42-дюймовую коробку. А еще бренд предлагает стодневный пробный период, бесплатную доставку и возможность возврата. Клиенты не боятся рисков и неудобств, если у них нет времени на то, чтобы выбрать правильную модель и перевезти матрас. Это очень удобно и освобождает клиентов от каких-либо проблем – будь это отсутствие времени на выбор нужной модели или доставка матраса. Однако надолго ли Casper сохранит свою притягательность, нам еще предстоит увидеть.