Кофеварки, M&M’s и поездки в отпуск
Наша склонность изменять свое отношение к вариантам, когда решение уже принято, весьма значительна. Сделав сложный выбор между двумя равными по ценности возможностями, например между двумя прекрасными предложениями работы или местами отдыха, люди впоследствии оценивают выбранную альтернативу выше, чем раньше, а отвергнутую – ниже. Этот феномен первым открыл психолог Джек Брем в 1956 году[238]. Тогда он только что женился и спонтанно решил не совсем обычным образом пустить в дело свадебные подарки. Он хотел проверить, как процесс выбора (всего лишь выбора!) изменяет наши предпочтения. Новым кухонным принадлежностям и другим бытовым приборам суждено было внести исторический вклад в наше понимание психики человека.
Чтобы задание задевало за живое, Брему потребовалось набрать участников, заинтересованных в предметах, которые он мог предложить, то есть в тостерах, радиоприемниках и кофеварках. Брем решил отобрать для исследования тех, кто занимается домашним хозяйством. Одним прекрасным утром он пригласил в свою лабораторию группу домохозяек, показал недавно полученные свадебные подарки и попросил женщин определить, в какой степени им хотелось бы иметь каждый из этих предметов. Насколько их порадует набор бокалов для вина? А радио? А ручной миксер? Затем участницам эксперимента предложили сделать выбор между двумя предметами, которые они оценили примерно одинаково, и объявили, что один из них можно будет забрать домой. Что они выберут? Бокалы для вина или радио? Тостер или кофеварку?
Решение оказалось нелегким, но его нужно было принять. Зельда выбрала бокалы для вина, а не радио. Беатрис предпочла тостер, а не кофеварку. Когда они определились с выбором, Брем попросил своих участниц еще раз составить рейтинг всех предметов. Насколько их порадует набор бокалов для вина? А радио? А ручной миксер? Изменились ли их предпочтения после принятия решения?
Да, случилось именно так. Каждая женщина теперь утверждала, что выбранная ею вещь лучше, чем она думала раньше, а та, которая была отвергнута, в конце концов, не так уж и хороша. Беатрис, остановившая свой выбор на тостере, а не на кофеварке, во второй части эксперимента оценила его значительно выше, тогда как раньше обе вещи получили у нее одинаковый рейтинг. Зельда посчитала, что иметь дома радио не так прекрасно, как она указала в первый раз.
Когда эксперимент завершился, женщины принялись весело обсуждать, куда лучше поставить новенький тостер и какое вино они нальют в эти чудесные бокалы. Увы, настало время Брему признаваться: он не может отдать свадебные подарки. Его жена никогда не простит ему такого поступка, а он, скажем так, не готов к разводу. Участницы встретили новость без энтузиазма.