Кроме того, исследователи обнаружили, что любые разговоры не по теме сбивают нейронные паттерны восприятия, из-за чего слушателю становится сложнее распознать истинный смысл получаемой информации [289].
По сути, четверть всех когнитивных ошибок можно объединить в категорию «избыток информации». Как специалист по убеждению, вы должны уметь отделять нужные сведения от любой избыточной информации, которая усложняет или искусственно раздувает сообщение.
Предлагаем вам три вопроса, которые помогут определить, что делать с той или иной информацией – оставить или выбросить:
1. Эта информация имеет отношение к боли вашей аудитории?
2. Эта информация уникальна для вас? Вы говорите о своих доводах? Если ваш продукт не уникален, то вы сейчас продаете не только себе в карман, но и в карман своих конкурентов.
3. Вы можете найти доказательство своим словам? Можете подкрепить свои слова финансовым, стратегическим или личным преимуществом? Можете объяснить клиентам их выгоды?
Если вы ответили «нет» на любой из этих вопросов, следует избавиться от информации.
Не поддавайтесь искушению рассказать обо всех функциях и характеристиках вашего решения. Придерживайтесь NeuroMap и выстраивайте сообщение на основе одного-трех доводов, которые предлагают быстро и эффективно устранить проблему и несут в себе больше преимуществ, чем затрат (то есть выгоду). В показательном исследовании «On the Pursuit and Misuse of Useless Information» Бастарди и Шафир из Стэнфордского и Принстонского университетов [290] доказали, что избыток информации снижает качество наших решений.
Специалисты по поведенческой экономике также изучили вопрос «избыточного выбора», который в большинстве случаев снижает качество решений [191]. Поскольку вышеупомянутые исследователи потратили массу усилий на отделение понятия «избыточный выбор» от понятия «избыточная информация», в науке успело возникнуть новое направление, занимающееся исключительно архитектурой выбора.
Архитектура выбора: контрпример для сокращения вариантов
Исследователи изучили, каким образом количество вариантов, способ описания характеристик и наличие стандартного варианта влияют на выбор людей. Например, они обнаружили, что процентное количество доноров органов сильно различается между странами, причем даже между странами со схожими культурами наподобие Германии и Австрии. Исследователи быстро поняли, что дискриминантная переменная оказалась значением по умолчанию. После переключения с варианта «отказ по умолчанию» (США или Германия), в котором процентное количество доноров было менее 15 %, страны типа Австрии с «согласием по умолчанию» показали результаты в 90 % доноров среди населения!