В своей книге «Предсказуемая иррациональность» Дэн Ариэли [70] показал, что в некоторых случаях наличие дополнительных вариантов может изменить выбор людей. Обратимся к простому, но эффективному эксперименту, который Ариэли разработал после того, как обнаружил, что годовая подписка на журнал The Economist предполагает три варианта формата:
1. Только через интернет: 59 долларов.
2. Только в печатном варианте: 125 долларов.
3. В печатном варианте и через интернет: 125.
Второй вариант кажется ненужным, поскольку за ту же цену подписчики могут добавить к печатному варианту интернет-версию без дополнительных затрат.
Неудивительно, что когда Ариэли попросил своих студентов выбрать понравившийся вариант, никто не выбрал вариант № 2: 16 % выбрали вариант № 1, 84 % выбрали вариант № 3. Зачем вообще нужен вариант № 2?
Нужен! Затем Ариэли попросил другую группу студентов выбрать из следующих двух вариантов:
1. Только через интернет: 59 долларов.
2. В печатном варианте и через интернет: 125 долларов.
68 % студентов выбрали вариант № 1 и только 32 % выбрали вариант № 2. Ариэли объяснил, что вариант № 2 в первом эксперименте играл роль ловушки, которая заставляла людей делать выбор в пользу более дорогого варианта.
Повествовательная структура первичного мозга
Чтобы создать эффективную повествовательную структуру, используйте четыре элемента сообщения во время разработки презентации: захватывающий сигнал, доводы, доказательства выгоды и закрытие. Длительность каждого периода зависит от формата и условий передачи вашего сообщения. Например, для презентации один на один мы рекомендуем делать каждый период не длиннее двух-трех минут. Если вы снимаете 30-секундный рекламный ролик, каждый элемент должен длиться около 5 секунд. В общем и целом, мы склонны проявлять больше терпения в ситуации, когда сообщение передается один на один по сравнению с ситуацией, когда мы смотрим рекламу на компьютере или по телевизору, поскольку человеческое общение представляет собой более сильный стимул для первичного мозга, чем цифровое сообщение с экрана.
Кроме того, сравнительное исследование эффективности переговоров один на один и переговоров посредством компьютерных устройств подтверждает превосходство ситуации один на один. Например, она отнимает меньше когнитивной энергии, что, в свою очередь, благоприятно сказывается на первичном мозге [292].
Чтобы максимизировать эффективность сообщений, рекомендуем использовать повествовательную структуру из табл. 8.1.
Захватывающий сигнал – это огонь, который должен зажечься под стульями потенциальных клиентов и привлечь их внимание. Затем вы должны представить три главные причины, по которым клиенты должны выбрать вас: доводы. После этого вы должны доказать ваши преимущества при помощи убедительных доказательств: доказательства выгоды. Во время закрытия вы должны настойчиво, с напором и страстью повторить, что проблемы вашей аудитории можно решить за счет ваших уникальных доводов. Подобная структура, разработанная с учетом особенностей мозга, превратит сообщение в доступное и запоминающееся. Помните, что все сообщения должны быть краткими!