Код убеждения (Ренвуазе, Морен) - страница 24
Идиома «обращать внимание» (англ. paying attention, дословно – платить вниманием) говорит сама за себя. Внимание сжигает ценный кислород и глюкозу в мозге, отсюда его ценность и хрупкость. Мы часто притворяемся, что обращаем внимание, ведь это навязанное социумом обязательство. Тем не менее наши исследования показывают, что маркетологи постоянно недооценивают количество энергии мозга, которую люди тратят на распознавание их рекламных сообщений. Иными словами, предположим, что с биологической точки зрения люди не мотивированы читать ваши электронные письма, вникать в ваши объявления, слушать ваши рекламные сообщения, просматривать ваш веб-сайт или запоминать что-либо о ваших аргументах к покупке. Вот почему принципы, которым мы учим вас в этой книге, значительно повысят вероятность того, что ваше сообщение привлечет первоначальное внимание, благодаря чему первичный мозг аудитории заметит ваше сообщение и сфокусируется на нем без раздумий.
Как измерить внимание в мозге? Это делается с помощью записи нейрофизиологических реакций в тот момент, когда люди подвергаются воздействию сообщения. Процесс может длиться миллисекунды, секунды или минуты. Подобные реакции вызывают электрохимические сигналы, которые распространяются на тысячи нейронов. Нейроны – это клетки мозга, которые инициируют и контролируют все формы активности в мозге. У нас есть 86 миллиардов нейронов и более 100 триллионов связей (называемых синапсами) между этими нейронами. Нейроны соединяются в аксоны и дендриты (рис. 2.4). Нейроны представляют только 20 % клеток мозга. Вспомогательные клетки нервной ткани называются глиальными клетками, они поддерживают нейроны, а также играют решающую роль в ускорении передачи информации.
Рис. 2.4. Нейрон
Процесс синаптической передачи напрямую позволяет нейронам получать, отправлять и интегрировать информацию по всей нервной системе (рис. 2.5).
Рис. 2.5. Синаптическая связь
Существует много типов синаптических связей; некоторые возбуждают нейроны, в то время как другие подавляют их. Когда нейрон возбуждается, он с большой вероятностью срабатывает, то есть посылает электрический сигнал тем нейронам, с которыми он связан. Если он ингибирован, то, скорее всего, останется нейтральным. Ингибирование нейронов не означает, что они изменят свое поведение. Оба типа синапсов усиливают или нейтрализуют специфические реакции, генерируемые нервной системой. Таким образом, основа любого движения, действия или решения в мозге в конечном счете связана с биологической природой наших синаптических связей. Дональд Хебб [20] был одним из первых психологов, предложивших убедительную модель работы нейронов. Он выдвинул революционную гипотезу, обескураживающую своей простотой: