Слово «emotion» (англ.) происходит от латинского слова «movere», что означает «движение». Эмоции предшествуют движению и влияют на направление поведения [25]. Задолго до того, как функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ) смогла определить, какие области мозга срабатывают, когда мы испытываем страх или гнев, Дарвин и Экман [26, 27] обнаружили, что многие из наших эмоциональных реакций трансформируются в выражения лица, которые являются инстинктивными, а не заученными.
Эмоции формируют наши мысли о мире и о нас самих, они напрямую влияют на наши решения. Как сказал нейробиолог Антонио Дамасио: «Мы не думающие роботы, которые умеют испытывать чувства, мы роботы с чувствами, которые умеют думать» [28]. Недавние нейрофизиологические открытия показали, что сильные эмоциональные реакции создают мощную нейрохимическую смесь, усиливающую синаптические связи между нейронами; состояние, которое, как известно, влияет на поведение и улучшает память [29]. По сути, биологическая причина, по которой эмоции оказывают такое глубокое влияние на наше поведение, заключается в том, что они изменяют гомеостаз, состояние физиологического равновесия, которое наш мозг естественным образом стремится поддерживать. Эмоции могут ускорять сердцебиение, повышать артериальное давление и нарушать другие вегетативные функции, такие как сон, потоотделение, дыхание и даже пищеварение. Кроме того, они помогают нам успокоиться, стать задумчивыми, расслабленными или радостными.
Примитивные формы жизни, встречающиеся в одноклеточных организмах, например в бактериях, обычно беспокоятся только о том, чтобы найти источники энергии, такие как сахар, и уйти от токсичных веществ, таких как кислота. Человеческие эмоции эволюционировали, и теперь их главная функция – поиск положительных стимулов или уход от отрицательных. [30]. Таким образом, когда мы испытываем эмоцию, независимо от ее силы или валентности (положительной или отрицательной), смесь различных молекул (нейротрансмиттеров, нейропептидов и гормонов) заполняет наш мозг, вызывая каскад нейрофизиологических изменений в нашем организме. Неудивительно, что наше сознательное восприятие эмоций ограниченно. Лимбическая структура (подкорковая) считается в значительной степени ответственной за посредничество в эмоциональной жизни. Яак Панксепп, известный аффективный нейробиолог, утверждает, что чувства – способность сообщать о влиянии эмоций на наши психологические состояния – это безусловный дар природы, а не приобретенный навык [31].
Исследования показали, что в то время как миндалина принимает участие в большинстве эмоциональных ситуаций, другие первичные структуры мозга модулируют специфические эмоциональные реакции. Например, передняя инсула, подкорковая область, находящаяся глубоко в мозге, ответственна за чувство отвращения [32]. Эмоции мгновенно влияют на то, как мы себя чувствуем и как думаем. В зависимости от продолжительности, они создают настроения, которые являются переходными психологическими состояниями, окрашивающими то, как мы воспринимаем события. Мы все можем быть грустными и веселыми на протяжении долгого времени. Слова не всегда способны раскрыть наши основные эмоциональные паттерны. К счастью, используя инструменты нейромаркетинга, мы можем создать более объективную и точную запись аффективных состояний, которые могут быть связаны со стимулом интереса.