Эволюционные психологи, а также когнитивные нейробиологи обычно рассматривают эмоциональный отклик как адаптивный механизм, который развивался в течение миллионов лет, чтобы обеспечить выживание нашего вида в сложной окружающей среде. В своей книге «Выражение эмоций у человека и животных» [26] Дарвин настаивал на том, что эмоции запрограммированы и производятся нервной системой всех животных. Между тем на физиологическом уровне эмоциональная система азиата не отличается от системы белого европейца. Кроме того, не существует принципиальных анатомических различий между лимбической системой итальянца и француза (французы бы, конечно, утверждали обратное!). Некоторые исследования, впрочем, показали культурные различия в субъективной оценке физиологических реакций, которые подтверждают, что наша сознательная интерпретация физиологических реакций не столь надежна, как прямые измерения первичного мозга [33].
Измерение эмоциональных нейрофизиологических реакций от рекламных стимулов
Многочисленные современные научные исследования убедительно подтверждают, что изменения в эмоциональных состояниях можно проследить в нашей нейрофизиологии [21, 34–37]. Мы потеем, когда волнуемся; наши зрачки расширяются, когда мы заинтересованы; наше сердце замедляется, когда мы концентрируемся; наши нейроны сжигаются, когда мы думаем. Однако чтение рецензированных статей, описывающих эти нейрофизиологические изменения, быстро вызовет у вас головную боль или, что еще хуже, вас от них начнет клонить ко сну. К счастью, мы проделали эту непростую работу за вас и выявили наиболее важные идеи, касающиеся влияния эмоций на мозг.
По сути, всего три важные конструкции могут помочь вам оценить, как эмоциональные сообщения влияют на нервную систему: эмоциональная валентность, эмоциональная полезность и эмоциональное кодирование. Эти термины являются центральными для нейромаркетологов – с их помощью они могут измерять и оптимизировать влияние сообщений на мозг.
Эмоциональная валентность. Валентность – это направление эмоции. Эмоции с положительной валентностью помогают найти стимул, тогда как эмоции с отрицательной валентностью заставляют нас избегать его. Валентность управляется нейротрансмиттерами, нейропептидами и гормонами, которые являются химическими веществами мозга, ответственными за эмоции, такие как страх, удивление или даже счастье. Люди могут испытывать порядка 5000 эмоций, каждую из которых можно отдельно поместить на шкалу валентности [38]. Валентность также объясняется важностью решения. Например, выбор автомобиля может повлиять на валентность больше, чем покупка зубной щетки. Мы ежедневно пользуемся ограниченным набором эмоций, которые принято называть первичными. [39]. Кроме того, исследования показали, что ограниченный набор первичных эмоций вызывает универсальные выражения лица [27, 40].