Исследования доказали, что связь между убеждением и объективной информацией является асимптотической функцией. После определенной отметки предоставление дополнительной информации, даже если она объективна, не увеличит степень убедительности [150]. Нейронная основа дословного эффекта, явления, которое заключается в том, что суть сказанного кем-то запоминается лучше, чем дословная формулировка, была продемонстрирована и связана с активностью в гиппокампе – части первичного мозга [151].
В заключение: если заранее выбрать три или менее блока информации (три довода) и упростить способ их передачи, сообщение станет более эффективным для первичного мозга – вашей аудитории будет легче его обработать, понять и закодировать!
Зачем тщательно формулировать доводы?
Быстрота обработки означает легкость, с которой мозг обрабатывает информацию; это явление уже много лет подряд используется в маркетинге и финансах, а также при выборе названий для новых компаний. Так, исследователи обнаружили, что в течение недели после IPO акции компаний, названия которых легче произносить, как правило, продаются гораздо лучше. Их кодовые сокращения легко произносить (например, KAG против KHG) [152]. Более того, в ходе исследований были обнаружены значительные различия в привлекательности, качестве, оригинальности и запоминаемости между рифмованными и аналогичными, но при этом нерифмованными лозунгами [153].
«Благозвучность как причина» – это еще одно когнитивное искажение, проявление того, как наше восприятие подчиняется первичному мозгу: вы оказываете воздействие не сутью сказанного, а благозвучностью слов!
Быстрота обработки может быть улучшена и другими способами. Например, путем улучшения читаемости шрифта. Информация, написанная легкочитаемым шрифтом, обычно распознается как более знакомая и более достоверная, нежели информация, написанная трудно распознаваемым шрифтом [154]. Быстрота обработки также может быть повышена за счет использования более ярких цветов вместо тех, которые тяжело распознаются на определенном фоне [155]. На быстроту обработки влияет даже четкость или размытость изображения [156].
Первичный мозг будет отдавать предпочтение информации, которая:
⇨ Содержит доводы, предлагающие вашим потенциальным клиентам решение их болей.
⇨ Использует короткие и простые слова, легкие в произношении [157].
⇨ Использует не более трех доводов и не перегружает рабочую память.
⇨ Легко читается, набрана шрифтами и цветом, которые обрабатываются с максимальной быстротой и приятно выделяются на фоне. Verdana, Tahoma, Times отлично подходят в большинстве случаев [158].