Код убеждения (Ренвуазе, Морен) - страница 88

⇨ Благозвучна, поэтому составляйте ее, используя:

• Повторение одного и того же слова (например, «защищать, защищать, защищать»). Это создает META-довод, лучшее из возможных.

• Аллитерацию (повторение одной и той же буквы или звука в начале смежных слов). Например: «Диагностика, демонстрация и доставка».

• Повтор, как в «Защитим ваше время, защитим ваши деньги, защитим ваш душевный покой» (или созвучность, как в «Проблемы, доводы, выгоды»). В книге «Предубеждение» профессор Роберт Чалдини сообщает: «Утверждение “Осторожность и расчет пополнят ваш счет” выглядит более убедительно, чем вариант “Осторожность и расчет приведут вас к богатству”. Существует правило успешного убеждения: “Хочешь, чтобы все сработало, – рифмуй”» [159].

• Содержит любой другой прием, добавляющий благозвучности вашим доводам.

Исключительные выгоды требуют исключительных доказательств.

Карл Саган, астроном, писатель и просветитель

После того как вы диагностировали боли своих потребителей и дифференцировали доводы, следует показать выгоды, чтобы успешно спровоцировать решение. Помните, что значение имеют не те ценности, которые вы продвигаете на передний план, а те, в которые верят люди. Исходя из этого, нужно провести эффективную и убедительную презентацию ценностей. Аудитория должна услышать и увидеть конкретные доказательства, доказательства, которые легко поддаются когнитивной обработке и не вызывают сомнений. Необходимо приподнять завесу скептицизма, а для этого требуется убедительно описать все выгоды, которые определяются как разница между ценностью и стоимостью.

Исследователи в Оксфорде писали: «Если реклама убеждает, то можно практически с терминологической точностью говорить о том, что аудитория протестировала и приняла за истину доводы в пользу ценности» [160].

Этот вопрос давно является предметом исследований в области нейроэкономики, и мы уже вкратце упоминали о нем. Он называется полезность решения. Полезность решения влияет на желание потребителей платить разную цену за разный товар. Полезность используется для нахождения рационального объяснения некоторым явлениям: например, зачем люди покупают дорогие полноприводные кроссоверы в Лос-Анджелесе, где никогда не идет снег?

Брайан Натсон, профессор психологии и нейробиологии из Стэнфордского университета, вместе с Джорджем Левенштайном, профессором экономики и психологии (социальная психология и теория принятия решений) из Университета Карнеги-Меллона, изучили процессы, протекающие в мозге потребителя во время принятия решений о покупке еды и второстепенных товаров [41]. Испытуемым давали приличную сумму денег на расходы и предлагали совершить ряд покупок разной направленности, от конфет до цифровых диктофонов, от последней книги о Гарри Поттере до чего угодно. Когда испытуемые принимали решение о покупке той или иной вещи, ее стоимость вычиталась из общей выданной суммы. При помощи сканера МРТ исследователи смогли визуализировать активность определенных отделов мозга. Они обнаружили, что когда испытуемым впервые показывали изображение товара, прилежащее ядро проявляло активность. Как мы уже упоминали ранее, данный участок мозга играет ведущую роль в выработке дофамина. Они заметили, что степень активности ядра коррелировала с желанием испытуемых получить ту или иную вещь. Если испытуемый не испытывал жгучего желания получить товар (например, он уже успел купить последнюю книгу о Гарри Поттере), его прилежащее ядро не проявляло серьезной активности.