Когда испытуемым демонстрировали стоимость товара, данные МРТ показывали, что завышенные цены пробуждали островок головного мозга – отдел первичного мозга, который отвечает за обработку проблем и негативного опыта. Кроме того, трата денег отключала префронтальную кору головного мозга – отдел, отвечающий за сложные когнитивные функции и управление социальным поведением. Исследователи показали, что независимое измерение активности данных отделов мозга позволило спрогнозировать решения о покупке с более высокой степенью надежности по сравнению с субъективными намерениями испытуемых. Данное исследование доказало, что нейронные процессы сопровождают проблему выбора между удовольствием от получения ценности и платы за эту ценность, то есть стоимостью; при этом ученые смогли эффективно оценить нейронный отклик на выгоду.
Кодирование стоимости (цены) в память также является предметом обширных исследований благодаря сложности мозговых процессов, имеющих отношение к численным данным. Численные данные могут быть представлены в различных форматах:
⇨ Семь: по-русски.
⇨ 7: в виде арабского числительного.
⇨ VII: в виде римского числительного.
⇨ > *>*******: в символьном представлении.
Однако мы привыкли запоминать величину числа несколько другим образом. Мы кодируем нашу приблизительную оценку числа [161]:
⇨ 7 значит «маленький», если речь идет о возрасте ребенка.
⇨ 7 значит «холодно», если речь идет о температуре на улице.
⇨ 7 значит «дешево», если речь идет о цене за бутылку вина.
Более того, возможность людей обрабатывать и сопоставлять числа может быть нарушена целым рядом ошибок восприятия. Например, ошибка под названием воздействие расстояния свидетельствует о следующем: для того, чтобы выяснить, что 7 больше 2, требуется больше времени, чем для того, чтобы понять, что 7 больше 6. Еще одна ошибка называется «эффект величины»: небольшие числа, находящиеся рядом, например 2 и 3, легче отличить друг от друга, чем большие числа, например 7 и 8 [162]. Благодаря этому исследованию мы можем утверждать, что эффективное убеждающее сообщение обязано помочь покупателю провести простое и прямое сравнение ценности и стоимости.
Следует заметить, что в большинстве ситуаций типа «бизнес клиенту» (b2c) продавцы показывают или упоминают цену только после того, как продемонстрируют ценность. В большинстве крупных транзакций (b2с) покупатель узнает стоимость услуги только ближе к концу цикла продажи. Даже при незначительных транзакциях, как на Amazon или eBay, изображение товара расположено слева, а цена справа: то есть мы сначала видим товар (положительный стимул), а затем цену (отрицательный стимул). По сути, исследователи в Стэнфорде изучили воздействие первичности цен. Они обратили внимание на разницу в откликах мозга, когда потребителю сначала сообщают цену, а затем рассказывают о продукте [163]. Они показали, что демонстрация цены перед демонстрацией продукта провоцирует анализ финансовой ценности продукта, а демонстрация продукта перед ценой пробуждает покупательский интерес и желание. К чему это? К тому, что если вы не занимаетесь продажей самых дешевых услуг, следует сначала презентовать продукт, а потом уже называть цену.