Обратите внимание, что если сокращение рабочего времени, в свою очередь, подразумевает сокращение расходов клиента, то разумным шагом будет выразить финансовую ценность в количественном эквиваленте. Вместо того чтобы говорить: «Наше решение сэкономит ваше время», говорите: «Вы будете экономить пять минут от времени на сборку каждого устройства, поэтому вам больше не придется оставлять персонал сверхурочно по пятницам (личные ценности) и это позволит вам сократить расходы на производство на 27 долларов с каждого устройства (финансовые ценности)». Не стоит недооценивать личные ценности и при крупных b2c сделках. Например, в те времена, когда IBM продавали крупные вычислительные машины, их девиз звучал так: «Никого еще не увольняли за выбор в пользу IBM».
Основной задачей эффективного убеждающего сообщения является максимизация всех представленных ценностей, которые не должны давать целевой аудитории пространства для воображения.
Четыре типа доказательств
Прошу вас обратить внимание на то, что матрица ценности приводит доказательства в убывающем порядке силы действия. Первый тип доказательств – показания клиентов – представляет собой самое убедительное доказательство, в то время как внешнее доказательство – визуальное – является самым слабым типом, поскольку требует установления доверительных отношений с аудиторией. Люди должны верить вам на слово.
Социальные доказательства: отзывы потребителей
В книге «Психология влияния» Роберт Чалдини определяет шесть законов влияния [167]:
⇨ Социальные доказательства: чем больше людей ведут себя одинаково, тем больше людей начнут повторять за ними.
⇨ Последовательность и нацеленность: как только люди делают заявление по поводу будущих планов, они получают психологическую мотивацию придерживаться своих слов.
⇨ Взаимность: когда вы делаете для людей что-то приятное, они не хотят оставаться в долгу.
⇨ Симпатии: чем положительнее ваши взаимоотношения с людьми, тем больше у вас шансов повлиять на них.
⇨ Власть: люди, которых воспринимают как экспертов или руководителей, имеют больше влияния.
⇨ Нехватка: чем реже встречается товар, тем выше его стоимость.
Простым примером работы законов социальных доказательств, которые мы используем для демонстрации ценности, является «закадровый смех», который заставляет зрителей смеяться дольше и чаще, а также оценивать представление как более смешное (научно доказанный факт) [168]. Чалдини утверждает, что действия окружающих мы воспринимаем как правильное поведение. Еще одним проявлением этого феномена могут служить ситуации, когда бармены кладут несколько долларов из своего кармана в банку для чаевых. Или когда автопроизводители называют свою грузовую модель «лидером продаж по всей Америке». Или когда компании пытаются вести назойливый диалог со своими постоянным клиентами. Помните, первичный мозг заставляет нас вести себя как послушные овечки. Чем больше мы следим за поведением других, тем больше мы хотим соответствовать. Как же использовать этот закон себе во благо в коммерческой сфере? Ответ прост – используйте отзывы потребителей.