Код убеждения (Ренвуазе, Морен) - страница 94
Рис. 7.1. Отзывы потребителей Tovar: «Спасибо! Сегодня утром я ехал на работу и переживал за состояние парковки, поскольку на дорогах было весьма скользко. Я подъехал к офису и подумал „Так держать, Tovar!“. Парковка была посыпана солью, мои сотрудники были в безопасности. Именно поэтому я не напрягаюсь, так как обновляю контракт с Tovar из года в год». Майк Мур, PhonakInc, США
В заключение хотелось бы отметить, что для доказательства ваших ценностей следует использовать правильно подобранные отзывы. Отзывы потребителей – это социальные доказательства, оказывающие сильное убеждающее воздействие на первичный мозг ЦА. Вставляйте их в рекламные ролики, чтобы усилить зрительный и эмоциональный эффект.
Наблюдаемые доказательства: демо
Демонстрация (демо) – это доказательство, визуальное подтверждение или последовательность логических шагов для подтверждения заявленных ценностей в настоящем времени. Вспомните слоган Domino’s Pizza: «Доставка пиццы за 30 минут – или пицца бесплатно». Часть «или бесплатно» является ярким подтверждением слов о том, что пицца прибудет вовремя.
Таблица 7.2. Матрица ценностей Domino
Обратите внимание, что на рис. 7.2 Sony обозначили личные ценности небольшого проектора: сложно отличить, где ноутбук, а где проектор! Когда эта реклама была в ходу, около 20 лет назад, большинство проекторов были громоздкими и тяжелыми.
На рис. 7.3 показан еще один пример отличной демонстрации, которая затрагивает естественное любопытство читателей в попытке раскрыть заявленные ценности!
Рис. 7.2. Быстро. Найдите проектор. Sony
Рис. 7.3. Вам нужна защитная пленка 3М, поскольку желание заглянуть в чужой ноутбук непреодолимо. Видите
Таблица 7.3. Матрица ценности 3M
Несмотря на то что явным образом ценности не подчеркнуты и не выражены количественно, стоит отдать должное ценности конфиденциальности, которая прослеживается во всех трех типах (табл. 7.3).
⇨ Финансовые: вы можете потерять значительную сумму денег, если вашу конфиденциальную информацию случайно увидят чужие.
⇨ Стратегические: потеря конфиденциальной информации может разрушить ваш бизнес.
⇨ Личные: кража персональных данных, потеря кредитной карты и других важных финансовых или медицинских документов может принести неприятности на годы вперед.
Несмотря на то что каждый из этих примеров обращается к противоположным ценностям, обратите внимание, сколько места занимает демонстрация ценности: в случае с 3M визуальное обозначение предлагаемых ценностей (почему вы должны купить) в 8–10 раз крупнее, чем рисунки в нижней части рекламы, на которых разъясняются характеристики продукта. Теперь сравните это с большинством рекламных плакатов. На них рассказывается о продукте, а не о причинах, по которым его стоит купить!