Наблюдаемые доказательства – демонстрации – это второй по силе действия тип доказательств после отзывов потребителей.
Аналитические доказательства: данные
«На Бога уповаем… но данные надежнее!» – так звучит девиз скептиков. Несмотря на подобный скептицизм, данные имеют абстрактный характер и представляют собой более слабый тип доказательств, чем отзывы потребителей или демо. Однако вы все равно можете подтвердить свои ценности при помощи данных.
Исследования показывают, что сила убеждающего воздействия при использовании данных в качестве доказательств сильно зависит от надежности источника этих самых данных [170]. Более того, исследования показывают, что перевод данных в количественное выражение всегда идет на пользу убеждающему воздействию. Исключение из этого правила гласит, что количественная оценка может больше полагаться на тот факт, что источник информации должен восприниматься как авторитетный для достижения эффекта убеждения [171]. Обратите внимание, что на стадии диагностирования NeuroMap старается раскрыть проблемы ваших клиентов и дает вам возможность доказать ваш авторитет в указанной области.
Представьте, что вы продаете производственное оборудование. Чтобы доказать ваши ценности, вы могли бы сказать: «Наши новые модели могли бы помочь вам сократить расходы на производство на 240 тысяч долларов в год». Подобное утверждение не подкреплено данными, это всего лишь количественное выражение ценности, но доказательство имеет абстрактный характер – вы выражаете надежду, что клиент сможет сэкономить.
А теперь представьте, что вы произнесли: «Наши модели сократят время производства на 10 %. Ваш завод работает 2400 часов в год, вы сэкономите 240 рабочих часов за этот период. А поскольку вы сказали, что стоимость производства составляет 1000 долларов за час, то вы экономите 240 тысяч долларов».
Обратите внимание, что в обоих примерах экономия выражена в одинаковом численном эквиваленте, но в первом случае покупатель должен на 100 % доверять словам продавца (об экономии в 240 тысяч), а во втором случае можно сделать два предположения:
1. Покупатель верит, что вы сократите время производства на 10 %. Остальные расчеты уже автоматически будут вызывать доверие, поскольку они исходят из первого утверждения.
2. Покупатель видит логику в ваших доводах. Ему нужно понять, каким образом вы пришли к цифре в 240 тысяч долларов.
Данный пример тривиален, но в большинстве ситуаций b2b эти расчеты могут быть более запутанными и в конечном итоге приведут к серьезной когнитивной нагрузке на аудиторию, а это отнимает много энергии и вводит в замешательство, а не убеждает.