И даже когда Facebook не эксплуатирует пользователей сознательно, он все равно их эксплуатирует – этого требует бизнес-модель. Даже если вы дистанцировались от социальной сети, вы все равно живете в мире, ею сформированном. Facebook, играя на нашем врожденном нарциссизме и желании общаться, крадет наше внимание и данные. Это позволяет сети манипулировать нашим поведением до такой степени, что сегодня почти половина американцев ищет новости в Facebook. Средства массовой информации полагаются на Facebook, чтобы получить доступ к читателям. Они беспомощны против способностей платформы высасывать доходы от цифровой рекламы – этот «хитрый мальчик» прикарманил все деньги от подписки. Facebook изменил экономическую модель масс-медиа в угоду собственным приемам: публикации должны быстро привлекать внимание и вызывать сильную эмоциональную реакцию – иначе их просто не увидят. В результате в 2016 году на пользователей обрушился бесконечный поток историй о Трампе – и из обычных источников, и с платформ, которые приняли алгоритм Facebook. Детище Цукерберга, призванное сдержать женоненавистничество и удовлетворить его собственные интересы, превратилось в топливо для современного кошмара и создало мир, фундаментально и систематически искажающий человеческие потребности.
На базовом уровне Facebook, как и большинство других социальных сетей, полагается на демагогию: рекламирует общение, но порождает изоляцию; обещает счастье, но насаждает ужас. Сегодня в нашей культуре доминирует идиома Facebook, и она ведет к очень тревожным структурным изменениям, проявляющимся через обманчивые искры эмоциональной виральности. Мы сурово осуждаем отсутствие охраны труда, читая пост о таксистке, которая продолжала возить пассажиров, хотя у нее уже начались роды. Мы осознаем безумие частной системы здравоохранения, читая позитивный пост о сборе средств на курс химиотерапии для неизвестного человека. В Facebook наша человечность становится эксплуатируемым вирусным ресурсом. Наш социальный потенциал переводится в способность привлекать общественное внимание, а она неразрывно связана с экономическим выживанием. Вместо справедливых зарплат и преимуществ у нас есть собственная личность, истории и отношения, и нам нужно учиться эффективно представлять их в Интернете на случай, если произойдет что-то непредвиденное, от чего нет страховки.
Facebook в большей степени, чем любой другой ресурс, закрепил представление о том, что личность существует в виде продуманной публичной странички. Но Цукерберг, осознав нашу готовность продавать свою личность ради собственной видимости, всего лишь оседлал волну, поднимавшуюся не один год. Когда ему было восемь лет, появилось шоу «Реальный мир». Когда он стал старшеклассником, в эфир вышли «Выживший» и «Холостяк». Когда он поступил в колледж, появилась платформа Friendster. Вскоре после появления Facebook мы получили YouTube в 2005-м, Twitter в 2006-м, Instagram в 2010-м, Snapchat в 2011-м. Сегодня дети пользуются TikTok, собирают френдов на Musical.ly. Геймеры тратят миллионы на Twitch. Два самых влиятельных семейства в политике и культуре – Трампы и Кардашьяны – поднялись на вершину пищевой цепочки, потому что вовремя поняли, как мало нужно, чтобы превратить себя в бесконечно монетизируемый ресурс. Вещественность противопоказана игре. И вот гремят аплодисменты, щелкают камеры iPhone, и на сцену выходит главный оратор конференции по усилению влияния женщин в мире политики и культуры.