Но одного посвящения было недостаточно. Благодатная загробная жизнь требовала набожной жизни земной. Этот упор на качества, а не на действия человека, соответствует важной перемене в отношении к обрядам, которая наметилась уже в конце V века до н. э. Согласно набиравшей вес точке зрения, озвученной сначала мыслителями вроде Еврипида, а затем засвидетельствованной священнослужителями, эффективность ритуала зависит не только от правильного исполнения писания, но требует вместе с тем избавления от грехов и соблюдения определенных принципов. Просьбы не принимались сразу по достижении просящими алтаря; вместо этого делались шаги к тому, чтобы лишить преступников права на защиту. Авторы проклятий не просто полагались на правильное употребление соответствующих формул; они также оправдывали свои действия, что привело к формированию отдельной категории заклятий — «молитв о справедливости». Ритуал очищения касался теперь не только одного тела, как это было до V веке до н. э.; он требовал также и чистоты сердца. Поклонение богам подразумевало словесное выражение преданности, а не одни только жертвы. Подобным же образом требовать приверженности моральным ценностям, помимо посвящения, стали и мистические культы. Уставы культового объединения из Филадельфии начиная примерно с 100 года до н. э., озабоченные нравственным поведением посвященных, запрещают обман, применение ядов и зелий, внебрачные связи и аборты; они осуждают не только тех, кто нарушил правила, но и тех, кто знал о проступке, но не принял для его предотвращения никаких действий. В эллинистический и, особенно, в имперский периоды справедливость и благочестивость становятся неоспоримыми требованиями для обретения блаженной жизни после смерти.
Другая важная тенденция — героизация смертных. В эллинистический период она, зафиксированная еще в более ранние эпохи в отношении погибших на войне или основателей городов, становится повсеместной в силу господствующих позиций политических лидеров и благотворителей. Под влиянием героизации публичных фигур эта практика распространилась в эллинистическом обществе: богатые люди стали возвышать усопших членов своих семей до статуса героев и устраивать культы в их честь.
Религиозное обновление: основатели культов, проповедники и «святые»
В V и IV веках до н. э. новые святилища и культы часто основывались по инициативе частных лиц. Культ бога врачевания Асклепия обязан своим распространением в V–IV веках до н. э. деятельности проповедников и ревнителей; одним из них был трагический поэт Софокл, устроивший святилище Асклепия у себя дома. Такие частные святилища чрезвычайно разрослись в эпоху эллинизма. Эта тенденция, ставшая особенно очевидной в III веке до н. э., с основанием поклонниками святилищ Сераписа, продолжилась и в имперское время. Мотивация агентов этих религиозных перемен была разнообразной. Среди них имелись те, кто покинул родной полис и испытывал благодарность к богам, которые ему помогли; люди, верившие, будто божество поставило перед ними особую задачу; «святые», претендовавшие на особую связь с божественным. Были и другие: городские благотворители желали, чтобы их имя ассоциировалось с публичными праздниками; консерваторы стремились возродить забытые традиции; некоторые мужчины и женщины пытались поддержать память об усопших членах семьи и устраивали поминальный культ. Очень важную роль играли и действия царской власти. Распространению культа Сераписа способствовали птолемеевские солдаты. В середине III века до н. э. царь индийской державы Маурьев Ашока, ревностный буддист, издал указ, отменявший войны и проповедовавший этические принципы буддизма. Он велел перевести этот текст на греческий язык и высек его в публичных местах, а также направил на запад монахов. Хотя надписи Ашоки утверждают, что в буддизм обратились все греки эллинистических царств, подтверждается это лишь для областей, позднее попавших во власть греко-бактрийских и индо-греческих правителей. А в конце I века н. э. религиозную реформу провел коммагенский царь Антиох I, известный своим святилищем и гробницей в Немрут-Даге на территории Турции: он объединил эллинистические практики культа правителей и религиозные концепции зороастризма, греческие и иранские ритуалы, а также эллинских, иранских и армянских богов.