Но даже этого было недостаточно; необходим был многозначительный и по возможности расплывчатый лозунг предвыборной кампании, который, не обязывая ни к чему конкретному самого Рейгана и поддерживающих его лиц, воплощал бы вместе с тем связываемые с его именем ожидания. Результатом усилий Спенсера и Робертса стал отвечавший этим требованиям лозунг "Созидательное общество, противопоставленный известному лозунгу президента Джонсона "Великое общество, а также образ Рейгана как "гражданина-политика", т. е. движимого общественными интересами человека, не коррумпированного контактами с миром профессиональных политиканов. Признавая, что Рейган не мог конкурировать со своим основным соперником, губернатором штата Э. Брауном, с точки зрения политического опыта и знания местных проблем, Робертс говорил: "Мы решили не демонстрировать блестящих знаний, которых у него не было. Мы пытались действовать, исходя из того, что он не является профессиональным политиком, т. е. исходя из того, что он является гражданином, политиком, простым человеком, баллотирующимся на выборный пост">24. В условиях, когда американская общественность не испытывала особого доверия и уважения к профессиональным политикам, такое решение было поистине находкой. (Мастера политической рекламы из Лос-Анджелеса по сути дела не придумали ничего нового. Образ "гражданина-политика" был уже давно известен американцам, правда, не из реальной жизни, а из старых голливудских лент. Советским кинозрителям старшего поколения наверняка запомнились демонстрировавшиеся в нашей стране в 40-х годах "трофейные" американские фильмы "Познакомьтесь с Джоном Доу" и "Мистер Смит едет в Вашингтон", в которых были выведены образы простых, очень далеких от политики американцев, в силу сложившихся помимо их воли обстоятельств ставших активными политическими деятелями, выразителями общественных чаяний.) К созданию привлекательного для избирателей образа Рейгана был привлечен и знавший его лучше других старший брат Нил, впоследствии откровенно признававшийся: "Я знал, как продать его публике. Я продавал его не как моего брата, а как кусок мыла">25. Нил вовсе не собирался обижать своего младшего брата подобной аналогией: она была лишь призвана продемонстрировать беседовавшим с ним газетчикам, каким способным и искусным специалистом в области политической рекламы оказался он, Нил Рейган.
Подготовительный период, в течение которого велись переговоры между заинтересованными в избрании Рейгана сторонами и определялись направления и детали будущей предвыборной кампании, продолжался до сентября 1965 г. По мнению Спенсера и Робертса, успех предстоявшей предвыборной кампании в значительной степени зависел от того, насколько успешно Рейгану удастся отмежеваться от ультраконсервативной линии, которая, как они были убеждены, сыграла решающую роль в поражении Голдуотера на президентских выборах 1964 г. Сами они дали согласие на руководство политической рекламой Рейгана при условии, что Рейган займет более умеренную позицию и согласится сотрудничать с представителями либерального крыла республиканской партии в штате. Рейган согласился с этими условиями, причем сделал он это настолько непринужденно и смиренно, что Робертс был очарован простотой и искренностью своего клиента: "Он разумный малый, обладающий чувством юмора, и к тому же из числа тех, кто не принимает себя всерьез"