Зачем ссылаться. Последние четыре предложения в истории про суд присяжных отсылают нас к первоначальной цели: показать, что рассказ – лучшее средство для обучения и руководства. Она заканчивается так: «Опыт – лучший учитель. Захватывающая история – второй учитель». Если вы хотите, чтобы ваша аудитория отреагировала на рассказ конкретным действием, вы должны сказать им об этом.
Итак, теперь у вас есть структура для создания увлекательных корпоративных историй. Напоминаю, что вся история складывается из трех элементов: завязки, действия и результата. Она начинается с описания главного героя. Затем идут цели и препятствия – и все заканчивается моралью и ссылкой на то, зачем рассказана эта история. Это первая часть формулы, облегчающей вам запоминание: ЗДР (Завязка – Действие – Результат) = ИСТОРИЯ. Последнюю часть вы узнаете из главы 29. Для тех, кто предпочитает более универсальный рецепт, имеются шаблоны в приложении. В каждом из них суммируются части и ключевые компоненты истории. С их помощью можно разработать структуру вашей истории, прежде чем углубиться в детали.
* * *
Теперь, когда мы обсудили этапы (завязку, действие и результат), давайте рассмотрим три разных варианта написания одной и той же истории. Неопытный рассказчик часто начинает с действия – именно так поступили авторы отличного примера бренд-маркетинга в гольф-индустрии.
Версия 1. Действие, завязка, результат
Действие. В начале 2000-х годов Titleist выпустил в продажу мяч для гольфа NXT для средних и непрофессиональных игроков. Он меньше вращался в полете и был более плотным – появления именно такого мяча жаждали 95 % любителей гольфа. Новинка пользовалась спросом наряду с моделью-флагманом ProVl, популярной у игроков в течение многих лет.
Завязка. Компания Titleist запустила NXT – новый продукт, – чтобы охватить новый и растущий сегмент начинающих гольфистов. Бренд уже имел 75 %-ную долю рынка среди опытных игроков, но они, в свою очередь, составляли только 5 % игроков по стране. Эта смелая попытка – обратиться к игрокам невысокого уровня, запустить продажи по более низким ценам и версию более низкого качества флагмана Titleist ProVl – шла вразрез с традициями рынка. Проблемой оказалось то, что элитные клиенты сначала тоже нашли плюсы в этом дешевом мяче, поскольку он стоил три доллара вместо стандартных пяти.
Результат. NXT оказался гораздо лучшим решением. Доля рынка Titleist увеличилась более чем вдвое, с 20 до 43 %, в сегменте игроков среднего класса, и немного – в основном сегменте игроков.
Вывод: