Если вы когда-либо обнаружите себя раздумывающим над введением новых правил, сначала оцените возможные непреднамеренные последствия. Спросите себя, что бы сказал о вашем правиле Фил Реншоу. А если случится так, что вы окажетесь одной из невольных жертв вредоносного правила, исходящего от высшего руководства, расскажите боссам историю Фила. Возможно, вы их переубедите.
Выводы и задания
1. Официальные правила не имеют власти над сотрудниками ни в одной компании. Поведение определяется только последующим поощрением или наказанием, даже если изначальные причины их возникновения уже давно забыты, как в случае с обезьянами в клетке.
2. Ни один сотрудник не может единолично нарушить все существующие правила. Поэтому люди учатся на историях о том, как поведение коллег когда-то принесло им награду или повлекло наказание. Убедитесь, что истории, циркулирующие в вашей компании, пропагандируют нужное вам поведение. В арсенале у вас должны быть истории как с положительными (о финансовой переоценке в D&B), так и с отрицательными («уполчение») примерами.
3. Правила могут приводить к непредвиденным последствиям. В следующий раз, задумавшись о введении нового регламента, вспомните историю Фила Реншоу об утверждении затрат – и вместо его принятия лучше расскажите историю.
4. Если ваш руководитель установил потенциально вредное правило, познакомьте его с историей Фила. Возможно, он еще передумает.
Глава 13
Сохраняйте связь с реальностью [Как это сделать]
Множество слов, которые мы говорим, чтобы выглядеть более профессионально и ярко, на самом деле только отталкивают наших слушателей.
Джоан Льюис, директор по глобальной потребительской и рыночной осведомленности Procter & Gamble
В мире маркетинга хорошо известно: если вы производите свой продукт «для всех», закончится это тем, что вы будете делать это «ни для кого». В таком случае, как утверждает теория, вам нужно выбрать часть своей клиентской базы и разрабатывать для нее дальнейшие предложения. Сделать обдуманный выбор – значит на выходе получить совсем небольшую репрезентативную группу потребителей, чьи желания легко идентифицировать и понять; группу, которая одновременно представляет собой большую часть вашего рыночного потенциала роста. На языке рынка это называется сегментацией, и именно такую тактику P&G выбрала для своих брендов. То же самое компания советует сделать всем своим розничным партнерам, чтобы и они знали, чем порадовать своих клиентов.
Многие розничные сети очень быстро приняли идею сегментации. Другие же посчитали ее чуждой концепцией, которую будет сложно внедрить в местных условиях. В P&G понимали: для того чтобы вторые изменили свое мнение, им лучше всего было бы начать с самой простой модели сегментации – концепции «покупателя с высоким потенциалом». Она основана на классическом принципе Парето. Исследования показывают, что 20–30 % покупателей любого супермаркета осуществляют 70–80 % всех покупок. Если вам нужно выбрать группу тех, на чье мнение можно полагаться при создании супермаркета, начав работу с этой группой, вы не ошибетесь. Большинство розничных сетей быстро приняли эту модель сегментации благодаря ее невероятной эффективности и простоте.